Как поколение Z переписывает правила рекламы перед праздниками
Маркетологи вынуждены искать новые подходы к зумерам на фоне ослабления экономики.
Консалтинговая компания Deloitte подвела итоги своего
ежегодного
опроса в сфере розничной торговли. Прогнозируется, что
потребители сократят расходы на 10% по сравнению с 2024 г. Поколение Z
(1997-2010 г. р.) уменьшит траты еще сильнее — на 34 %, так как больше других
ощущает экономическое давление. Поэтому брендам важно целенаправленно работать
именно с этой группой.
Обращение к эмоциям
Согласно исследованию, маркетологи вместо блеска и гламура, чтобы соответствовать духу времени, добавляют «реалистичности». Акцент делается на ценности связей и совместного опыта, более доступных обычному потребителю. Директор по стратегии Ханна Льюман привела примеры, как короткий ролик с кавером на Майли Сайрус от Gap или интеграции от JCPenney во время субботних матчей на Amazon Prime Video. Дэрил Джаннантонио, директор по стратегическому развитию VML, отметил, что реклама, ориентированная на ценовую доступность, скорее всего, будет более эффективной.
Ценности поколения Z
Расходы этой возрастной группы, как ожидается, вырастут до $12 трлн к 2030 г. Бренды, стремящиеся повысить лояльность зумеров, делают упор на их личный опыт в цифровых, социальных и межличностных связях. Компании проводят опросы в коммьюнити своих клиентов, составляют базы по возрастным группам и моделируют шаблоны «списков желаний» в альянсе с дизайнами. Зумеры также стремятся объединяться в группы по интересам, и это использовали Urban Outfitters, организовав для молодых людей мероприятия в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке с участием знаменитостей. На этих встречах были представлены и розничные товары бренда.
Несмотря на то, что поколение Z выросло в эпоху цифровых технологий, оно по-прежнему стремится к офлайн-покупкам (согласно исследованиям, доля таких предпочтений достигает трех четвертей). Для сравнения: среди более старших беби-бумеров чуть более трети считает это увлекательным занятием. Ожидается, что особенно активной молодежь будет в дни супер акций, таких как Черная пятница и Киберпонедельник.
Важность диалога
74% представителей поколения Z планируют опираться на соцсети и
советы от инфлюенсеров при поиске вдохновения и товаров, согласно Deloitte.
Отдельно отмечается, что пользователи социальных сетей тратят на праздничные
товары примерно на 25% больше, чем те, кто ими не пользуется. Внимание
маркетологов вновь растет к созданию контента, придумыванию фирменных
вымышленных персонажей, которые олицетворяют бренд и запоминаются аудиторией.
Например, вымышленный сотрудник магазина Target Крис К., которого в прошлом
году потребители прозвали «Сексуальным Сантой». Другие компании расширяют свое
присутствие на платформах, увеличивая как количество контента, так и свое
представительство на различных площадках.
Новые каналы связи
Набирают популярность и другие методы выхода на аудиторию из поколения Z, в том числе реклама в розничных СМИ.
«Я подозреваю, это связано отчасти с тем, что молодое поколение потребителей выросло в мире, где спонсируемый контент был обычным явлением, поэтому он не вызывает отторжения», — заявил Стивен Мьюборн, руководитель отдела глобальных решений в сфере розничной торговли и монетизации данных в Bain & Company.
По данным Deloitte, 43% представителей поколения Z обращаются и к искусственному интеллекту за получением готовой систематизированной информации о брендах и ценах. Это чувствуют медиагиганты: в Google недавно представили первую рекламу, полностью созданную нейросетью. С другой стороны, ИИ-ролики Coca-Cola были встречены скептически. Но в целом, ожидания скорее оптимистичные: главная надежда возлагается на информирование потребителя о генеративных возможностях нейросетей — и тогда люди к ним потянутся.
Многие маркетологи по-прежнему делают ставку на вневременность и универсальные нарративы. Однако, первостепенно важным остается умение оценивать текущую экономическую ситуацию, чтобы не показаться оторванными от реальности, говорит Дэрил Джаннантонио (VML), и — независимо от канала коммуникации — выходить за рамки функциональных аспектов продукта, чтобы подчеркнуть ценность и радость, которые может подарить бренд.
