Минрекламы или Роскреативнадзор: у рекламной отрасли может появиться собственное ведомство

К 2030 г. доля креативных индустрий (КИ) в российской экономике должна составить 6%, а вклад медиарекламной отрасли в ВВП России должен увеличиться до 1,4%. Сейчас эти показатели составляют 4,1 и 0,64% соответственно, а валовая добавленная стоимость креативной экономики оценивается Росстатом в 7,5 трлн руб. Еще один амбициозный KPI на ближайшие годы — чтобы каждый пятый рубль, вложенный в продвижение, приходился на компании из дружественных стран. Для достижения этих целей власти приняли соответствующий закон.

^{Источник: страница Минэкономразвития России в VK}

^{Источник: страница Минэкономразвития России в VK}

Несколько месяцев рабочие группы разрабатывали классификацию КИ и проекты дорожных карт по 12 направлениям. Один из таких проектов посвящен развитию отрасли «Реклама и СМИ» (документ имеется в распоряжении редакции). Подготовкой дорожной карты занималось Агентство стратегических инициатив (АСИ), к процессу были привлечены Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), Медиа-коммуникационный союз, АНО «Диалог», рекламные агентства, крупный вещатель и медиахолдинг.

По информации AdIndex, в конце января Минэкономразвития разослало проект отраслевым организациям и регулятору, после чего АСИ провело ряд встреч с участниками рынка. В настоящее время стороны завершают обсуждение рабочей версии дорожной карты, подтверждают источники. Экспертам предложено выразить позицию относительно проекта, обозначить приоритетность тех или иных мер поддержки и представить собственные предложения, если таковые возникнут.

^{Источник: AdIndex}

Сложные времена требуют сложных планов

В документе перечислены основные факторы, которые определяют развитие медиарекламной отрасли в 2025 г. Их можно разделить на внешние и внутренние. К первым относятся:

• СВО и санкции, которые привели к уходу западных партнеров — рекламодателей, владельцев инвентаря, поставщиков технологий;
• разделение стран на дружественные и недружественные РФ.

Ко второй категории можно отнести:

• зарегулированность отрасли (маркировка интернет-рекламы, возрастной ценз, запрет на размещение рекламы у иноагентов);
• недобросовестные практики (рекламный фрод, пиратство);
• изменение структуры медиапотребления, отток аудитории у традиционных СМИ;
• дефицит кадров из-за низких зарплат, слабый уровень профессиональной подготовки;
• рост издержек у бизнеса.

Дорожная карта АСИ преподносится как попытка системного подхода к решению перечисленных проблем. Помимо анализа текущей ситуации документ содержит план мероприятий по развитию отрасли, включающий 12 инициатив — приоритетных и вторичных. Они подразумевают финансовую, информационную либо регуляторную поддержку медиарекламного рынка.

Чиновники от рекламы

Согласно плану АСИ, у отрасли должен появиться собственный исполнительный орган федерального уровня. Будет ли это министерство, служба или агентство, составители дорожной карты не уточняют. Основными задачами такого ведомства заявлены выработка государственной политики, нормативно-правовое регулирование, контроль и надзор за ключевыми игроками, оказание государственных услуг и государственной поддержки индустрии. Ответственным за инициативу назначено Минэкономразвития, конкретных предложений от него ожидают к концу 2025 г. Входит ли в понятие «нормативно-правовое регулирование» сбор и мониторинг трехпроцентного сбора с интернет-рекламы, в документе не указано.
^{Источник: AdIndex}

Помимо этого, в планах АСИ создание Корпорации развития креативных индустрий и входящего в нее Единого Экспортного Офиса. Корпорация должна продвигать отечественный креативный продукт внутри страны, экспортный офис — за ее пределами. В документе даже обозначена цель: к 2030 г. увеличить объем экспорта «Реклама и СМИ» в 2–3 раза, минимум до $4 млрд. Все это под единым экспортным брендом.

Частью зонтичного экспортного бренда может стать международная витрина для продвижения «российского медиаконтента и смыслов». В качестве референса АСИ рассматривает портал «Культура.рф», а источниками финансирования указывает бюджет и крупный бизнес. Кураторами задачи на 2025–2026 гг. обозначены Минкультуры, Минцифры и Российский экспортный центр (РЭЦ).

Власти не исключают и обновления ОКВЭДов: в системе могут появиться коды для компаний, которые специализируются в области графического, коммуникационного дизайна и брендинга (74.10.3.), и для «прочих» web-порталов и интернет-изданий (63.12.9). Таким образом, учетом будут охвачены соцсети и стриминги, указано в документе.

^{Источник: AdIndex}

Не учите жить, лучше помогите материально

К финансовым мерам поддержки относятся разнообразные льготы для бизнеса. В частности, власти могут отменить НДС на ведение рекламной деятельности в отдельных регионах. Компании, которые понесли расходы на производство рекламного контента в выбранных регионах, смогут претендовать на налоговый вычет. Проект напоминает концепцию особых экономических зон (ОЭЗ), его задача — стимулировать игроков открывать региональные офисы.

В качестве регионов с наибольшим потенциалом указаны Башкортостан, Краснодарский, Пермский, Приморский, Алтайский края, Новосибирская, Ростовская, Свердловская, Ленинградская, Калининградская, Тюменская области. Выбор основан на оценке объема рынков рекламы и СМИ и перспектив их развития. За данное направление отвечает Минцифры, срок реализации — до конца 2026 г.

Вторая мера, связанная со льготами, представляет собой программу льготного кредитования для игроков, которые занимаются производством рекламного контента. До 2030 г. им могут предложить сниженные процентные ставки, отсрочки платежей до получения выручки, предоставление госгарантий и оформление займа под залог интеллектуальной собственности (авторских прав).

Кроме того, на рекламистов могут распространить IT-льготы. Речь идет о льготной ипотеке, отсрочке от армии, упрощенном ВНЖ для иностранцев, снижении страховых взносов.

Мы вам AdTech, вы нам бюджеты

Поскольку российский бизнес оказался отрезан от западных технологий, а альтернативу нашли далеко не для всех продуктов, АСИ предлагает создать R&D-центр, где будут разрабатывать отечественный софт и оборудование. На реализацию проекта отведено пять лет.

В свою очередь, AdTech- и MarTech-решения из России могут заинтересовать международные и локальные агентства из дружественных стран, полагают составители дорожной карты. Выйти на потенциальных покупателей помогла бы финансовая программа поддержки экспорта, а привлечь «правильные» рекламные бюджеты — специальная организация, которая продвигала бы услуги российских рекламных агентств за рубежом. Рынок беспокоит, что игроки из дружественных стран покупают инвентарь напрямую у его владельцев, а к созданию рекламных кампаний привлекают агентства с домашних рынков.

Централизованное продвижение отечественных агентств позволило бы включить их в эту цепочку — тогда локальный рекламный инвентарь будет продаваться исключительно через местных посредников. Целью властей является доведение доли рекламных бюджетов из дружественных стран (к таковым относятся Бразилия, Мексика, Аргентина, Индия, Индонезия, Вьетнам, ОАЭ, Турция, Саудовская Аравия, ЮАР, Египет) до 20%.

Пираты контентного моря

В списке вторичных инициатив, чье влияние на креативную экономику не столь велико, оказались борьба с пиратством, антифрод, единый подход к проведению публичных медиаисследований и концепция регулирования ИИ. Реализовать перечисленные проекты планируется до конца текущего года.

Авторы документа отмечают, что наличие фрода снижает доверие рекламодателей и требует соответствующих инструментов для борьбы с мошенничеством. Решать проблему предполагается в рамках рабочей группы.

Усиление антипиратских мер прописано более подробно:

1. Увеличение штрафов за нарушение авторских прав.
2. Постоянная блокировка пиратских ресурсов после одного судебного решения о злостном нарушении авторских прав.
3. Запрет на размещение рекламы на пиратских сайтах с контролем со стороны операторов рекламных данных и рекламных систем.
4. Блокировка платежей на пиратских ресурсах.
5. Изменения законодательства о противодействии легализации доходов.

Регулирование ИИ в креативной сфере включает следующие пункты:

• владение правами на продукты, созданными с использованием ИИ;
• компенсация авторам креативных продуктов, на которых обучались модели ИИ;
• охрана образа артистов (голоса, изображения и т. д.);
• маркировка контента, созданного с использованием ИИ;
• защита сотрудников креативных индустрий от замещения ИИ.

Что касается медиаисследований, то рынку предложено сформировать единый подход к их проведению. Для этого потребуется определить ключевые метрики, разработать обязательные для всех стандарты сбора, обработки и анализа данных, запустить онлайн-платформу для обмена данными и результатами исследований. В обсуждении данной инициативы участвует АКАР.

Креатив как новая нефть

Решение развивать креативные индустрии — признак того, что власти понимают неизбежность перемен, а именно перехода к сервисной экономике. «Это дополнительная возможность для регионов, где нет большой сырьевой базы и традиционной промышленности», — подтверждает замминистра экономического развития Татьяна Илюшникова.

О стратегическом значении несырьевого экспорта, в том числе креатива, говорит и генеральный директор РЭЦ Вероника Никишина. По ее словам, центр рассматривает возможность интегрировать креативные индустрии в программу продвижения под единым брендом «Сделано в России».

На вчерашнем совещании глава Минэкономразвития Максим Решетников призвал коллег из профильных ведомств проанализировать действующие отраслевые меры поддержки с точки зрения их переориентации на «креативку».

Ожидается, что к концу марта проектные группы подготовят предложения по структуре и содержанию стратегии развития КЭ до 2030 года, а к маю доработают итоговый драфт документа. В дальнейшем стратегию представят премьер-министру в рамках стратегической сессии.

Редакция AdIndex продолжит следить за развитием событий вместе с участниками рынка.