Итоги недели: телевизор победил, но есть нюансы

Телевизор победил телевидение

Правда, пока только в отдельно взятой Америке. Там телевизор стал основным устройством для просмотра YouTube: ежедневно пользователи потребляют на большом экране более 1 млрд часов контента. И это «новое» телевидение совсем не похоже на «старое»: там можно комментировать — или смотреть, как комментируют другие (платформа раскатывает функцию Watch With), покупать товары в пару кликов. YouTube готов и дальше вкладываться в большие экраны: брендам обещаны эффективные рекламные форматы, аудитории — улучшения в интерфейсе.

Данные YouTube есть наглядная иллюстрация к разговорам о неуклонном снижении линейного телесмотрения. В итогах года мы говорили об этом тренде: чем моложе человек, тем менее ему интересно «старое» ТВ с программой передач на неделю. Если уж старшее поколение жалуется на одни и те же лица в новогодних огоньках, то что говорить об остальных. Учитывая ситуацию с детским и подростковым контентом на ТВ, вещателям вряд ли удастся переломить тренд и завладеть вниманием нового поколения.

Что еще интересно, так это разнообразие бизнес-моделей, связанных с YouTube. Каналы превращаются в голливудские — по уровню и масштабу производства — стартапы, они все меньше зависят от рекламы и YouTube Premium, все больше полагаются на платежеспособных подписчиков. К сожалению, в России этот бизнес натолкнулся на бетонную стену, но смотреть и изучать чужой опыт все равно полезно (и пока не запрещено).

Бюджеты по банкам

Отмена массовой льготной ипотеки, высокая ставка и охлаждение потребкредитования не помешали банкам получить рекордную прибыль в 2024 году. Часть этой прибыли они инвестировали в продвижение: по итогам прошлого года рекламные бюджеты в категории выросли на 50%. Второй год подряд финбренды показывают динамику выше рыночной: по самым оптимистичным оценкам, расходы брендов на рекламу могли увеличиться на 30%. Что ж, самочувствие у крупнейшей категории рекламодателей хорошее, рукопожатие крепкое.

Как похорошел российский ecom!

С удовольствием изучили 640 страниц свежего отчета We Are Social. Фактически это огромный дайджест исследований на тему интернета, от поведения пользователей до самых популярных хэштегов в Instagram (принадлежит Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории РФ).

Какой вывод можно сделать после изучения Digital 2025? Русский человек он не про деньги. У нас все в порядке с проникновением мобильной связи и интернета (но совсем беда с его скоростью), а стоимость этого интернета ниже некуда. Мы много времени проводим онлайн (Россия в топ-10 стран по ежедневному потреблению интернета) и предпочитаем экраны побольше. Мы на шестом месте по числу загрузок мобильных приложений, а по расходам внутри приложений не входим даже в первую двадцатку.

Платить за digital-контент русский человек тоже не любит: если в Норвегии 83% взрослых пользователей хотя бы раз в месяц имеет дело с платным контентом, то в России эта доля в два раза меньше (41%). О размере чека и говорить не приходится: американец тратит на цифровые медиа в среднем $951, немец $354, китаец $220, россиянин $50.

Платную подписку на стриминговые сервисы имеет 49% бразильцев, 36% британцев и 8,3% россиян. При этом онлайн-видео смотрит почти 88% российской интернет-аудитории — и явно предпочитает брать даром. О любви к бесплатному контенту свидетельствует и нахождение VK в топ-10 развлекательных видеосервисов — у компании 7 место в рейтинге приложений по time spent.

Такова реальность. С другой стороны, нашим экосистемам есть над чем работать (и куда проникать).

За бедные ТЦ замолвите слово

Далеко не все рекламные группы включают традиционную розницу в сегмент ретейл-медиа. Чаще всего под ретейл-медиа подразумевают ecom, хотя возможности продвижения в «каменном» ретейле не уступают онлайн-каналам. Теперь на полноценное место в этой лодке претендуют торговые центры — бизнес, который последние годы пытается справиться с уходом якорных иностранных брендов и снижением покупательского трафика.

Как выяснил Forbes, отраслевая организация «Союз Торговых Центров» (СТЦ) предложила дружбу маркетплейсам. Мы вам сниженную арендную ставку для ПВЗ, совместные рекламные акции и аналитику, вы нам немножко ограничите ПВЗ в радиусе 5 км.

«На наш взгляд, онлайн- и офлайн-каналы продаж имеют равное значения для отрасли торговли, более того, есть возможности не только для конкуренции, но и для сотрудничества», — заявил вице-президент СТЦ Павел Люлин.

Пока инициатива СТЦ не вызвала особого восторга у маркетплейсов и владельцев ПВЗ. Оно и понятно — ecom смотрит в будущее, ТЦ живут воспоминаниями о былом величии. «Вот это убьет то», — написал Виктор Гюго 200 лет назад и был прав.