Выручка онлайн-кинотеатров от рекламы выросла на 12%

Драйверы выручки

Модель монетизации AVOD (advertising video on demand, доступ к видео после рекламы) по итогам 2023 г. принесла рынку онлайн-кинотеатров выручку в 36 млрд руб., что больше на 11,7% по сравнению с 2022 г. На это повлиял рост бюджетов российских рекламодателей, согласно отчету «Атлас рынка легальных видеосервисов России, итоги 2023 г.» J’son & Partners Consulting. 

Однако суммарная выручка платных моделей монетизации превысила рекламную еще в 2020 г., а с 2022 г. доминирующей стала SVOD (subscription video on demand, видео по подписке) — рост на 46% год к году. Этот вид монетизации принес видеосервисам 74,5 млрд руб. Драйвером сегмента стало увеличение числа пользователей и рост стоимости подписки. 

В целом выручка российского рынка легальных видеосервисов в 2023 г. составила 111,7 млрд руб. без НДС. По отношению к предыдущему году показатель вырос на 28,9%. Рынок полностью восстановился от спада 2022 г. и превзошел максимумы 2021 г., сообщили эксперты. J’son & Partners Consulting ожидает, что в период с 2024 по 2028 г. среднегодовой рост индустрии составит 6,6%.

Впрочем, несмотря на рост в рублевом эквиваленте, доля российского рынка в общемировых доходах к концу 2023 г. за счет девальвации национальной валюты осталась на уровне 0,8%.

Драйверами российского рынка онлайн-кинотеатров стали развитие экосистемных подписок и привлечение новых подписчиков за счет оригинальных проектов стриминговых сервисов, считают в «Кинопоиске». Важным аспектом стало то, что в 2023 г. у пользователей сформировалась привычка платить за контент в сети, подчеркнули в компании. На рынок повлиял также рост расходов на продвижение подписок и собственного контента. 

«Это заметно даже по наружной рекламе. Поверхности с рекламой оригинальных сериалов теперь встречаются на улицах гораздо чаще, чем реклама телеканалов и кинофильмов. Онлайн-кинотеатры научились выпускать контент для массовой аудитории и привлекать ее внимание и совокупно тратят на продвижение миллиарды рублей в год», — рассказали в пресс-службе «Кинопоиска».  

J’son and Partners Consulting оценил общее количество платных подписчиков легальных видеосервисов в 2023 г. в 75,3 млн. Рост к 2022 г. составил 33%. Лидерами по абсолютному приросту платной базы стали: «Кинопоиск», Wink, Okko, «Иви» и Premier.

По данным информационно-аналитического агентства TelecomDaily, в 2023 г. рынок легальных видеосервисов в России составил 95 млрд руб., из которых 80 млрд — это выручка от подписки и рекламы (SVOD и AVOD) и 15 млрд — лицензирование и партнерства (продажа контента другим онлайн-кинотеатрам). Согласно опросу агентства, за год количество подписок на сервисы выросло с 32 до 45 млн.

«J’son & Partners Consulting очень активно считает рекламный рынок, и поэтому цифра в 111 млрд руб. по их данным, на наш взгляд, завышена, но они просто включают в периметр гораздо больше», — рассказал гендиректор Telecom Daily Денис Кусков. 

Структура доходов рынка легальных видеосервисов по сегментам

Благодаря росту SVOD онлайн-кинотеатры нарастили свою долю на рынке легальных видеосервисов до 75,3%. Социальные сети потеряли позиции из-за запрета работы некоторых площадок в России и остановки официальной монетизации на других платформах. Доля этого сегмента в 2023 г. составила 9,6%. 

Категория «Агрегаторы и инфосервисы» достигла 10% рынка видеосервисов. В исследовании учитывается выручка маркетплейсов от размещения объявлений внешних брендов (а не только собственных продавцов). Кроме того, рост показало размещение видеорекламы в сетях РСЯ и VK малых и средних рекламодателей. В результате «Агрегаторы и инфосервисы» заняли вторую позицию по выручке на рынке легальных площадок в 2023 г., потеснив «Социальные сети».

Пираты на рынке

«Благодаря росту рекламного рынка и отсутствию новых реализованных антипиратских инициатив нелегальный рынок адаптировался к изменившимся условиям работы. J’son and Partners Consulting фиксирует увеличение объема доходов пиратов в 2023 г. Но рост на 11% произошел в рублевом эквиваленте, в долларах за счет девальвации национальной валюты этот рынок уменьшился (падение с $45 млн до $39 млн)», — говорится в отчете. 

Основными рекламодателями на пиратских сервисах стали криптобиржи, производители табачной продукции и алкоголя. Однако из-за нехватки рекламного инвентаря в 2023 г. были примеры размещения и производителей мяса, одежды и посуды. 

Рынок рекламных интеграций и originals

Что касается выручки блогеров от рекламных интеграций, в 2023 г. их доход достиг 6,4 млрд руб. Рекламная прибыль инфлюенсеров на YouTube составила 4,6 млрд руб., в Instagram* — 900 млн руб., в «VK Видео» — 870 млн руб. Однако выручку от интеграций не включали в общий рынок легальных видеосервисов, т. к. эти доходы не являются выручкой площадок.

По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА) доходы от рекламных интеграций топ-10 крупнейших по охвату российских YouTube-блогеров в 2023 г. выросли на 31%. Этот показатель достиг 1,2 млрд руб.

В Telecom Daily рассказали, что главным драйвером рынка онлайн-кинотеатров стали originals. Согласно отчету J’son & Partners Consulting, выручка компаний от лицензирования originals в 2023 г. достигла 13,6 млрд руб., что в 2,5 раза больше, чем в 2022 г. Эти данные также не включены в общий рынок.

Эксперты J’son & Partners Consulting выделили основные тренды рынка онлайн-видеорекламы в 2023 г.: 

— нехватка инвентаря и, как следствие, высокая медиаинфляция; 

— рынок ретейл-медиарекламы (и ее видеосегмент) продолжит рост. Этому будут способствовать развитие Wildberries и Ozon, которые сейчас занимают более 80% рынка онлайн-торговли. Эти компании ставят себе задачу нарастить долю ретейл-медиа вдвое до 4–5% от собственных оборотов (сейчас она составляет 2–2,5%). 

— Стабилизация распределения AVOD-сегмента между in-stream и out-stream. В 2022 г. малый и средний бизнес перенес свои бюджеты на площадки, которые предлагали out-stream-размещение (прежде всего соцсети). И остались на них. В 2023 г. рост рынка произошел равномерно, что сохранило пропорции. 

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ