PwC: контекст останется главным драйвером интернет-рекламы в ближайшие пять лет

Ожидается, что к 2020 году наиболее динамично развивающимися сегментами станут интернет-реклама (среднегодовой темп роста 16,2 %), платное телевидение (9,79 %) и доступ в интернет (7,61 %).

Ключевые выводы по сегментам

Телевизионная реклама

С учетом текущей экономической ситуации общий объем выручки от рекламы на телевидении в России в 2015 году снизился на 24,3 %, достигнув $1,96 млрд. Тем не менее, по оценке экспертов, рост выручки должен возобновиться в 2016 году. В 2020 году, согласно прогнозу, совокупная выручка от размещения рекламы на телевидении составит $2,52 млрд при среднегодовом темпе роста на уровне 5,2 %. Российский телевизионный рынок сильно фрагментирован, что вызвано конкуренцией со стороны онлайн-телевидения, а также появлением все большего числа разнообразных каналов и региональных услуг. В 2015 году на долю пяти крупнейших российских каналов по времени просмотра (Первый канал, Россия 1, НТВ, ТНТ и СТС) приходилось 49 % совокупного времени.

Интернет-реклама

Российский рынок интернет-рекламы – крупнейший в Центральной и Восточной Европе. В 2015 году совокупный доход от интернет-рекламы составил $1,7 млрд, что на 19,8 % больше, чем в 2014 году. При среднегодовых темпах роста на уровне 16,2 % в течение ближайших пяти лет совокупный доход от интернет-рекламы, согласно прогнозу, достигнет $3,66 млрд к 2020 году. В 2015 году доходы от контекстной рекламы в интернете составили $1,18 млрд, или 68,2 % от общего объема рынка, доходы от дисплейной рекламы составили $278 млрд, то есть почти 16,1 %. Доходы от интернет-рекламы на мобильных устройствах выросли на 108,3 % и составили $198 млн.

Платное телевидение

Основные препятствия для еще более внушительного роста в сегменте российского платного телевидения связаны с разнородностью развития сегмента в регионах: европейская часть России и крупные города существенно опережают остальные районы. Общая выручка российских компаний, осуществляющих деятельность в сегменте видео и телевидения, растет: в 2015 году выручка достигла $1,34 млрд. Прогнозы говорят о том, что при условии совокупного среднегодового темпа роста на уровне 9,9 % к 2020 году данный показатель вырастет до $2,15 млрд. Превалирующим компонентом итоговой суммы по-прежнему останется выручка от платных телевизионных услуг, доля которой в общей выручке данного сегмента в 2015 году составила 88,7 %.

Доступ в интернет

Наиболее позитивная динамика ожидается в сегменте высокоскоростного мобильного интернета. Клиенты будут переходить на услуги на базе сети LTE на фоне все большего распространения недорогих устройств, а также предложения операторами новых услуг и успешной продажи клиентам комплексных пакетов данных. К концу 2020 года общие доходы от услуг интернет-доступа, по оценке, достигнут $6,1 млрд при совокупном среднегодовом темпе роста на уровне 7,6 %. Это второй по величине показатель темпов роста в Европе. Общий объем трафика данных на мобильных устройствах превысит 58 трлн Мб к 2020 году. Таким образом, Россия займет второе место в Европе после Германии по объему трафика данных.

Видеоигры

Одна из угроз российского рынка видеоигр – интернет-пиратство. Тем не менее продолжающийся рост легального рынка видеоигр привлекает многих разработчиков и издателей. За последние пять лет доходы от продаж видеоигр выросли на 40 %, достигнув $949 млн в 2015 году. К 2020 году ожидается увеличение доходов до $1,26 млрд при совокупном среднегодовом темпе роста 5,8 %. В 2015 году выручка от продаж традиционных видеоигр в России достигла $695 млн. В 2020 году данный показатель составит $842 млн при ожидаемых среднегодовых темпах роста на уровне 3,9 %. Ожидается рост выручки и от продаж социальных и казуальных игр с $215 млн в 2015 году до $351 млн в 2020 году при среднегодовых темпах роста на уровне 10,2 %.

Музыкальная индустрия

Совокупный доход российской музыкальной индустрии в 2015 году сократился на 8,1 % – с $650 млн в 2014 году до $597 млн. Основным фактором уменьшения выручки стало снижение покупательской способности. Снижение доходов наблюдалось преимущественно в сегменте живой музыки, который в годовом исчислении сократился на 9 % и составил &553 млн. В то же время совокупный доход в сегменте музыкальных записей вырос на 4,8 % и составил $44,3 млн. Рынок музыкальных записей вырос благодаря продажам музыкальных записей на цифровых носителях, увеличение составило $30,4 млн (на 11,1 % больше показателя за 2014 год). Доходы от продажи музыкальных записей на физических носителях продолжили снижаться, став на 6,7 % меньше показателя за 2014 год. Согласно прогнозам, к 2020 году доходы в сегменте музыкальных записей на физических носителях сократятся с $13,8 млн в 2015 году до $5,9 млн при отрицательном показателе среднегодового темпа роста на уровне –15,5 %.

Издание журналов

Согласно прогнозу, к концу 2020 года общий объем выручки российского рынка журналов, включая доходы от издания потребительских и профессиональных журналов, достигнет $751 млн при совокупных среднегодовых темпах роста на уровне 1,3 %. В 2015 году этот показатель составил $705 млн. В 2015 году общий доход от печатных и электронных потребительских журналов составил $620 млн, в 2020 году согласно прогнозу он достигнет $659 млн при среднегодовом темпе роста на уровне 1,2 %. На долю печатных изданий по-прежнему приходится основная доля российского рынка журналов: в 2015 году в этом сегменте было получено 75 % совокупного дохода от потребительских журналов, или $467 млн. Однако к 2020 году доля печатного бизнеса сократится до 56 %: общие доходы от реализации печатных потребительских журналов и размещенной в них рекламы упадут до $371 млн.

Газеты

Общий объем выручки от продажи газет сократился с $599 млн в 2011 году до $538 млн в 2015 году, при этом ожидается, что к 2020 году он снизится до $461 млн при отрицательном показателе совокупного среднегодового темпа роста на уровне –3,1 %. Лишь десятая часть населения России покупает газеты. Газеты занимают четвертое место среди средств массовой информации по количеству затрачиваемого на них времени в день после ТВ, интернета и радио. Выход ведущих российских газетных изданий в цифровой сегмент не приносит значительной прибыли. Доход от рекламы в электронных газетах составляет на протяжении последних четырех лет $8 млн в год.

Наружная реклама

По итогам 2015 года объем рынка наружной рекламы в стоимостном выражении составил $621 млн, на 10,1 % меньше, чем в 2014 году. Российский рынок наружной рекламы рос быстрыми темпами вплоть до 2014 года, однако уже третий год подряд находится под влиянием негативной экономической ситуации в России. В течение прогнозного периода сокращение доходов в данном сегменте продолжится, в 2016 году спад составит 9,2 %. По оценке, доходы в 2020 году составят $451 млн, что на 38 % меньше показателя за 2015 год. К ограничениям в отношении контента добавилось более жесткое регулирование форматов наружной рекламы. В последние годы правительство Москвы стремится сократить объемы «кричащей» рекламы, например рекламных растяжек и больших временных рекламных щитов.

Радио

Радио как средство массовой информации стабильно с точки зрения аудитории и расходов на рекламу. Однако на фоне ухудшения экономической ситуации активно наблюдается перераспределение рекламных бюджетов в пользу маркетинга с оплатой за результат. В 2015 году произошло резкое падение выручки от рекламы на традиционном радио. К 2020 году суммарная выручка от рекламы на радио, по оценке, составит $131 млн при отрицательном показателе среднегодового темпа роста на уровне –7,1 %. В 2015 году выручка достигла $189 млн. Развитие цифрового радио в России может откладываться и дальше, так как все больше россиян получают доступ в интернет. К 2020 году 66 % российских домохозяйств будут иметь фиксированный широкополосный доступ, в то время как уровень проникновения мобильного интернета достигнет отметки 77 %.

Деловая информация (B2B)

В 2015 году доходы российского рынка B2B составили $1,3 млрд, что меньше показателя за 2014 год на 2,9 %. В 2020 году данный показатель составит $1,6 млрд при ожидаемых среднегодовых темпах роста на уровне 3,1 %. Ухудшение экономической ситуации наиболее остро отразилось на сегменте отраслевых выставок, это единственный сегмент рынка B2B, в котором в 2015 году была отмечена отрицательная динамика. В 2015 году объем данного сегмента сократился на 16,6 % и составил $381 млн. Сегмент справочных изданий занимает третье место по объему среди сегментов рынка B2B. В 2015 году общая выручка от рекламы в справочных изданиях составила $274 млн, увеличившись на 4,1 % за год. Крупнейшим сегментом российского рынка B2B остается бизнес-информация. В 2015 году общая выручка сегмента бизнес-информации составила $479 млн, или 35,8 % общей выручки на рынке B2B.

Киноиндустрия

Несмотря на повышение цен на билеты, посещаемость кинотеатров осталась стабильной. В 2015 году поступления от продажи билетов составили $179,5 млн, что превышает показатели 2014 года ($176,1 млн). Кассовые сборы также выросли с $698 млн в 2014 году до $746 млн в 2015 году. В период до 2020 года, согласно прогнозу, рост кассовых сборов продолжится, и в 2020 году они составят $859 млн при совокупном среднегодовом темпе роста 2,9 %. В России фильмы выходят в прокат примерно на 3 400 экранах.

Книгоиздательство

Совокупный доход от книгоиздательской деятельности в России, включая выручку от продажи книг массового спроса, а также учебной и профессиональной литературы, согласно прогнозу, увеличится с $886 млн в 2015 году до $992 млн в 2020 году при совокупных темпах годового роста 2,3 %. В ближайшие пять лет прогнозируется увеличение совокупного дохода от продажи книг массового спроса – с $662 млн в 2015 году до $757 млн в 2020 году при совокупных темпах годового роста 2,7 %. Увеличению совокупного дохода будет способствовать рост выручки от продажи электронных книг массового спроса – с $90 млн в 2015 году до $219 млн в 2020 году при совокупных темпах годового роста 19,6 %.