Как изменится рекламный рынок в 2011 году

Маркетинг

В новом году продолжит свое развитие направление целевого маркетинга. Агентства будут и дальше использовать точечные инструменты, используя растущие возможности по сбору данных о потребителях. Но продолжится и война с потребителями и законодателями в вопросах конфиденциальности.

Одним из ключевых решений станет геолокация (геотаргетинг). Заместитель председателя совета директоров и главный исполнительный директор Wunderman WPP Девид Сейбл (David Sable) считает, что есть еще масса факторов, к понимаю которых предстоит прийти для развития геотаргетенга, социализации и коммерции. «Нам необходимо понять, что мотивирует человека действовать вместе с коллективом, и что движет им при перемещении из одной точки в другую, – рассказал г-н Сейбл. – Главная задача, стоящая сейчас перед нами – понять, как формируется культура перемещений».

Президент и генеральный директор Epsilon Брайан Кеннеди (Bryan Kennedy) считает, что самой большой трудностью для маркетологов в 2011 году станет проблема, которая существовала и ранее, но в нынешнем году ее масштабы значительно разрастутся: прорваться сквозь клаттер. Нагромождение медиа и плотность рекламных сообщений сегодня как никогда усложняет работу маркетолога. По его мнению «диалог, который стал как никогда доступен благодаря новым технологиям и подпитан информацией о потребителе, сегодня актуален как никогда прежде».

Агентства

В 2011 году рекламным агентствам предстоит узнать, что клиенты изменились. По мнению совладельца Consigliere Михаила Дуды (Michael Duda), «рост маркетинговых расходов в 2011 году будет здоровым, но вряд ли рост агентских компенсаций будет также скор». Дуда также добавил, что «2011 год будет лучше для агентств, чем был 2010, но он все же будет непростым».

Исполнительный директор Organic Omnicom Group Марита Скарфи (Marita Scarfi) не столь позитивна: «Я не вижу значительных изменений на рынке рекламы. Мне кажется, что политика финансовой сдержанности, которая была принята в 2009 году, продолжится и далее. Возможно, в 2011 году более продуктивная модель вознаграждения будет обсуждаться и, возможно, даже будет внедрена на рынке цифрового маркетинга».

Диалог между поставщиками и агентствами, вероятно, улучшится в новом году, причем основными двигателями здесь будут именно поставщики. Об этом свидетельствуют результаты исследований, проведенных ANA.

Крупные эккаунты в ближайшее время ожидаются в секторе розничной торговли, в то время как автомобильный сектор будет относительно стабилен после серии отзывов автомобилей в 2010 году. Медиа эккаунты в прошлом году активно перемещались и агентства ожидают того же в году наступившем.
Некоторые участники рынка, такие как Kraft и Google, все еще распределяют свой медиабизнес между разними подрядчиками под конкретный бренд или проект. Однако большинство участников рынка отказываются от длинного списка исполнителей, предпочитая агентства, оказывающие комплексные услуги. «Современный потребитель получает медиа-контент практически повсеместно, – отметил президент и исполнительный директор консалтинговой компании R3:JLB. – Многие участники рынка работают с различными специализированными агентствами для традиционных масс-медиа, он-лайн ресурсов, социальных сетей, мобильных сетей и так далее. Сегодня агентства предлагают фрагментированный сервис, но я буду сильно удивлен, если через пять лет встречу понятие «традиционные» и «цифровые» агентства».

Сохранить лучшие талантливые кадры будет стоить большого труда многим агентствам. Алекс Богуски, Джерри Граф и Эрик Хиршберг в прошлом году покинули свои агентства, и эта тенденция, вероятно, продолжится. «Поскольку рынок продолжает восстанавливаться, мы, вероятно, можем ожидать продолжения утечки кадров, которые нацелены на развитие и открытие новых горизонтов, – считает Маинардо де Нардис, международный директор OMG. – Остается надеяться, что улучшение перспектив рынка позволит управлять потоком талантливых кадров».

Темп M&A сделок не замедлится, однако, по ожиданиям, снизится их размер. В 2010 году Taxi было куплено WPP, Hearst приобрел iCrossing, а MDC и инвестировал в 72andSunny. Приобретения продолжатся, однако сегмент небольших компаний сужается. Компаний уровня AKQA осталось совсем немного и остается наблюдать, как AKQA найдет своего покупателя.

Слияния компаний будут проходить избирательно, сохранят свою активность венчурные фонды и медиахолдинги. «Медиа будут по-прежнему считать себя маркетинговыми компаниями и будут продолжать искать своих рекламодателей, – считает Толман Джефс, совладелец Edmiston Group. – Они будут продолжать переходить в сектор BTL-услуг».

В свою очередь, агентства будут продолжать развивать свои возможности, чтобы становиться более конкурентоспособными. «Дни, когда традиционные компании довлели над цифровыми агентствами, подходят к концу, – считает Аарон Шарпио, исполнительный директор Interpublic Group of Cos’ Huge. – Вместо этого будет больше равноправного партнерства, и на каждом канале распространения будет применяется наиболее подходящая идея».

Агентства, специализирующиеся на продаже интеллектуальной собственности, будут все дальше уходить от продвижения таких продуктов, как книги, в пользу программного обеспечения, создавая таким образом новое направление для развития. «Этот год станет одним из тех, когда агентства будут прикладывать значительные усилия для разработки своих собственных платформ», – считает Эндрю Эссекс, исполнительный директор Droga5.

«Старая гвардия не должна питать иллюзии, что время перемен прошло, – отметил Гастон Легорбуру, исполнительный директор и международный креативный директор SapientNitro. – Над теми, кто сопротивляется изменениям, стремясь сохранить статус-кво, сгущаются тучи».

PR

Как и любая другая сфера, подразумевающая двусторонние отношения, вырастет PR-индустрия. После разлива нефти BP и возвращения J&J участники рынка осознали необходимость поставить коммуникации на профессиональный уровень, а значит, привлечь специалистов в этой области к своей деятельности. Кроме того, индустрия PR как никакая другая органично подключает внешние рычаги влияния, такие как, к примеру, блогеры.