В «Эспар-Аналитик» тщательно изучили outdoor

3 декабря в Москве прошла  V Ежегодная специализированная конференция «Эффективная наружная реклама: точки роста», на которой по актуальным вопросам выступали ведущие эксперты отрасли.

В частности, Сергей Шумовский, ведущий аналитик компании «ЭСПАР-Аналитик», выступил с довольно познавательным докладом «Аналитический обзор рекламного рынка. Outdoor в сравнении с другими медиа».

Из очевидного: несмотря на рост в трех первых кварталах 2010 года, рынок не восстановился до докризисного уровня – не хватает 18%.  Причем, если рассматривать только традиционные площадки (известно, что интернет даже во время кризиса бурно рос), то падение будет еще большим – 24%. В абсолютных цифрах объем рекламного рынка за первые девять месяцев 2010 года составил 158,7 млрд руб, тогда как в 2008 году в первые девять месяцев объем был на уровне 194 млрд руб.

По словам Шумовского, кризис значительно дифференцировал снижение объемов рекламы по товарным группам. Общая картина такова: почти вдвое сократилось рекламирование товаров длительного пользования (-40% относительно 2008 года), FMCG-товары пострадали меньше всего (-10%), услуги и развлечения упали на 26% и восстанавливаются хуже всего.

Все это привело к изменению в структуре рекламного рынка. Доля категории «товары длительного пользования» – основная для outdoor – по сравнению с 2008 годом сократилась на 5% и составила 17,5%. Категория FMCG увеличилась с 39,5% до 46,2%, услуги сократились незначительно – с 38% до 36,4%.

В самой важной для outdoor категории практически все группы товаров сократились, а некоторые из них продолжали падать и в период восстановления – авто, недвижимость и ювелирные украшения (на 3,7% против роста 25,4 % остальных товаров длительного пользования).

Товары FMCG, прежде всего лекарства и товары для животных, упали не так сильно, и восстановление рекламирования этих товаров идет более интенсивно. Черепахой на этом фоне выглядит категория «услуги»: здесь только объемы рекламы кафе и ресторанов приближаются к цифрам 2008 года, остальные группы товаров в 2010 году либо очень медленно восстанавливаются, либо вообще показали отрицательную динамику даже по сравнению с 2009 годом (например, связь и развлечения).

Все это повлияло на распределение рекламных бюджетов между медийными площадками. ТВ априори находится в наиболее выгодном положении, в том числе и потому, что здесь рекламируется наиболее устойчивая товарная группа – FMCG. В свою очередь, пресса и наружка упали в наибольшей степени - на 5,4% и 2,8% соответственно по сравнению с 2008 годом. Доли основных медиа распределились так: ТВ – 52,7% (+4,3% по сравнению с 2008 годом), радио – 4,4% (-0,7%), пресса - 15,3%, outdoor – 14,6%, интернет - 11,7% (+4%).

Интернет вырос за счет наружки и прессы. Телевидение увеличило свою долю в рекламировании всех товарных групп, поскольку цены на ТВ сократились в наименьшей степени. «Рекламодатели предпочитали сократить бюджеты в других медиа, но остаться на телевидении», - объясняет Шумовский.

Из-за того, что сократились объемы рекламы товаров длительного пользования, outdoor увеличила свою долю в нехарактерной для себя категории FMCG с 12% до 18%. Кроме того, наружке удалось отвоевать долю у ТВ в категории «туризм и отдых».

18% - не так уж и много, однако категория FMCG, по словам Шумовского, сыграла значительную роль в увеличении количества размещенных постеров. К октябрю-ноябрю этот показатель почти достиг докризисного уровня (-2%). Однако этот процесс не сопровождался увеличением цен: «Перераспределение рекламных бюджетов в пользу наружки сделало считанное количество крупных компаний FMCG-сектора», - отмечает Шумовский. На самом деле присутствие в outdoor увеличили только две группы товаров – растворимый кофе и кондитерские изделия. Поэтому в денежном выражении outdoor отстает от 2008 года на 27%.

За январь-сентябрь самыми щедрыми рекламодателями на рынке оказались компании, рекламирующие косметику, парфюмерию и средства гигиены – ими уже потрачено чуть больше 18 млрд руб. На рекламу продуктов питания было выделено приблизительно 14,6 млрд руб., безалкогольные напитки и пиво – 10,1 млрд руб. Очевидная тенденция: чем больше бюджет товарной группы, тем больше ее доля рекламы на телевидении.

В outdoor основные рекламодатели – «Вымпелком» (порядка 500 млн руб.) и МТС (около 400 млн руб.), однако по сравнению с 2008 годом их бюджеты значительно сократились. В этом смысле наилучший показатель у Nestle, занимающей третье места с бюджетом в 350 млн руб. – в пять раз больше, чем в 2008 году. Однако Nestle, Kraft  и прочие подобные компании ориентируются на крупные города. Например, рекламная кампания Nestle проходит в тридцати городах, а кампания сотовых операторов – в четырехстах. При этом 30% постеров Nestle размещены в Москве (60% бюджета), тогда как у операторов на Москву приходится не более 10% постеров.

«Начинается восстановление объемов рекламирования традиционной для outdoor категории товаров длительного пользования, но рекламные щиты во многом уже заняты FMCG. Однако эта тенденция характерна для крупных городов. Ситуация, когда кто-то должен уйти, может разрешиться путем экспансии FMCG-компаний в регионы, чему способствует снижение цен на наружную рекламу», - заключает Шумовский.

По его мнению, наружная реклама после кризиса стала иметь преимущество перед ТВ: в 2008 году стоимость контакта в наружной рекламе в небольших городах (менее 20 тыс .– 50 тыс. человек) практически сравнялась с телевизионной, но теперь ситуация изменилась, что делает возможным проведение общенациональной кампании в outdoor.