Рост цен на product placement привел к сокращению объемов спонсорской рекламы на ТВ

Цена на размещение product placement на отечественном телевидении выросла в полтора раза после того, как Федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала спонсорство на ТВ обычной рекламой. К таким выводам пришли участники рекламного рынка. По их мнению, действия регулятора повлекли за собой также сокращение количества подобной рекламы в эфире.

Основной переполох среди участников рынка еще весной этого года вызвало решение ФАС по Республике Татарстан оштрафовать телекомпанию ТНТ на 200 тыс. руб. за показ скрытой рекламы приставки Nintendo Wii в реалити-шоу «Дом-2». Таким образом, ФАС создала прецедент, приравняв спонсорство в телеэфире к обычной рекламе. Напомним, что по закону продолжительность рекламного ролика должна составлять в эфире не более девяти минут в час.

По мнению экспертов, повышенное внимание ФАС к данному сегменту рекламного рынка в итоге привело к сокращению возможностей для интеграции брендов и значительному увеличению цен. «Сегодня на многих каналах введены существенные ограничения с точки зрения явного присутствия бренда в телепрограммах, — комментирует ситуацию генеральный директор агентства Brandworks | Entertainment & Sports Мария Капралова. — В тех случаях, когда появление бренда допускается, рекламодателю, желающему разместиться в передаче, приходится сегодня платить в среднем в полтора раза дороже, чем это было еще весной этого года».
Кроме того, г-жа Капралова напоминает, что не стоит забывать и о медиаинфляции, которая также влияет на повышение стоимости размещения рекламы. «На некоторых каналах ввели прямую зависимость от степени явности присутствия марки в эфире и стоимости размещения», — добавляет она.

По мнению участников рынка, действия регулятора повлияли не только на ценообразование, но и на количество появляющейся в эфире рекламы. «Первыми на рыночные изменения среагировали руководители канала ТНТ, резко сократив количество спонсорства в своих передачах, — рассказывает источник на медиарынке. — Так же поступили и остальные каналы. Например, канал СТС сократил и четко зафиксировал размер показа логотипа бренда в эфире своих передач. Если раньше он составлял 40% от поверхности картинки, то сегодня уже не более 20%». По его словам, стоимость размещения интеграций в передачи (это пара упоминаний, пара демонстраций и тройка коротких заставок) на каналах уровня ТНТ или СТС может составлять около 15 млн руб. Но уже в ближайшее время цена может значительно вырасти. «Тяжеловесы» же отечественного ТВ даже не начинают разговор по контрактам меньше миллиона долларов», — добавляет источник.

Реальный рынок product placement в последние годы до кризиса составлял 25—30 млн долл., оценивает руководитель сейлз-хауса спецпроектов группы компаний Star Media Юлия Виноградова: «Цифра складывалась из покупательских возможностей рекламодателей размещать продукт в разножанровых проектах». По ее мнению, определить степень падения рынка во время кризиса довольно сложно, но предварительно она составляет до 70—80%. «Связано это как с локальным снижением горизонта планирования рекламодателями (при размещении product placement стоит учитывать, что это долгосрочный эффект, где максимальный показатель эффективности достигается за два—четыре года после запуска), так и со снижением проектов в запуске», — поясняет она.