Государство раздавит СМИ

С одной стороны, руками Антимонопольного комитета собирается дань с нерадивых рекламодателей, рекламу которых чиновники признали недобросовестной. С другой — Кабмин планирует увеличить в десятки раз налог на рекламу, что может откинуть рекламную и медийную отрасли еще на несколько лет назад.

Профильные рекламные организации заявили о своем протесте относительно давления государства на отрасль: они утверждают, что увеличение рекламного налога не принесет ожидаемых поступлений в госбюджет. Отметим, что политика АМКУ хоть и относится ко всему рынку, все же затрагивает лишь отдельных рекламодателей. Антимонопольщики штрафуют за размещение недобросовестной рекламы, которая вводит потребителей в заблуждение (последний крупный прецедент — штраф на 1 млн. грн., который АМКУ наложил на фармацевтическую компанию за рекламу средства от кашля «Лазолван»). В этом случае можно более пристально следить за текстами и слоганами своих рекламных сообщений и обойтись практически «без крови». В случае же с увеличением рекламного налога инициатива Кабмина касается всех без исключения.

Как стало известно «і», сегодня, 22 апреля, отраслевые медийные объединения дружно выступят против кабминовской инициативы по увеличению налога на рекламу в десятки раз. Возмущение рекламистов и медийщиков понятно: правительство разработало законопроект, который предполагает повысить ставку налога на рекламу с существующих 0,1-0,5% (в зависимости от строка размещения) до 2,5-3% от стоимости рекламы. Более того, для отдельных медиа вводятся дополнительные повышающие коэффициенты — 7 для телевизионной рекламы, 5 — для рекламы в прессе и 2 — для наружной рекламы.

«Если увеличение налога на рекламу все-таки произойдет, то в выигрыше не останется никто. Рынок вместо запланированного роста в этом году опять рискует «просесть». Рекламодатели вынуждены будут дороже платить за свое продвижение, сокращая при этом общую маркетинговую активность. Медиа, соответственно, недополучат запланированных денег, причем немалая их часть, особенно в наружной рекламе, интернете и прессе, может уйти в тень. А тенизация отдельных отраслей экономики вряд ли может способствовать росту ВВП и наполняемости госбюджета»,— говорит Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции.

Реклама и так упала в прошлом году более чем на 20% в гривневом эквиваленте (в 2009 г. объем медийной рекламы составил около 5,3 млрд. грн., тогда как годом ранее этот показатель составил 6,8 млрд. грн.), если же говорить об объеме рынка в долларах, то он сократился более чем на 50%. Нововведение, по мнению специалистов, станет причиной краха целого ряда СМИ. «Предлагаемые правительством размеры налогов слишком высоки для отечественных производителей и их принятие приведет не только к уменьшению доли рекламы, но и исчезновению ряда средств массовой информации, которые живут за счет поступлений от ее размещения»,— считает Валентин Калашник, президент Украинской Ассоциации Директ Маркетинга.

Интереснее всего то, что повышением этого налога правительство практически ничего не добьется. «Если нам увеличат налог, то это не означает, что вырастут в 10 раз поступления в бюджет. Не менее 10-15% игроков рынка наружной рекламы просто уйдут в тень»,— отмечает глава Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко.