В смете на размещение рекламы были замечены высокие цены
Провести полную проверку сметы
On-line Buying Check
15 Апреля 2010
Торговые сети отменяют скидки на продукты
(2 комментария)
Пережившие кризис торговые сети решили воспользоваться весенним всплеском потребительской активности и занялись ревизией программ «лояльности», то есть, попросту говоря, скидок

X5 Retail Group, крупнейшая в России розничная компания по объемам продаж, на этой неделе объявила о запуске новой, бонусной программы в гипермаркетах «Карусель».
В московских магазинах «Карусели» клиентам теперь предлагают «Волшебную карту», которая стоит 199 руб.

Скидки делать невыгодно

Ранее в «Каруселях» действовала дисконтная «Карта постоянного покупателя», которая стоила 95 руб. и давала возможность покупать некоторые товары дешевле: покупатель платил за товар «вторую», более низкую цену, указанную на ценнике рядом с основной. Сейчас основная «высокая» цена попросту отменена, говорят в сети.

Скидки делать невыгодно, признают ритейлеры. Они приводят «к существенным финансовым потерям сети»,— рассказала на пресс-конференции директор по маркетингу X5 Карина Черникова.

Бонусные программы для ритейлеров выгоднее: они обходятся дешевле, чем скидки, говорит гендиректор компании «Финэкспертиза Консалтинг» Дмитрий Шустерняк. «Как правило, про бонусную программу знают все, а пользуются немногие, поскольку она гораздо менее понятна потребителю, чем простые и ясные скидки,— поясняет эксперт.— Как следствие, необходимость выплачивать бонусы возникает не часто, зато программа работает на лояльность».
Оценить выгоду бонусной программы для покупателей Шустерняк затруднился: «Многое здесь зависит от того, как именно реализуются эти программы».

«Сегодня продуктовые сети начинают понимать, что основную массу покупателей они уже привлекли, и предоставлять скидки больше нет смысла,— рассуждает эксперт.— Но „взять и отменить“ скидочную программу просто так нельзя: это будет очень обидно для потребителя. Как быть в такой ситуации компании, которая больше не хочет нести расходы по скидочным карточкам? Предложить альтернативу».

Как в «Перекрестке»

В Х5 с этим мнением не согласны. Отказ от прежней программы Карина Черникова объяснила рядом недостатков: отсутствие прямой связи с покупателем, невозможность влиять на потребительское поведение и наличие таких же условий у конкурентов.

Принцип работы новой бонусной системы «Карусели» во многом «списан» с уже существующей в другой сети группы X5 — «Перекресток». Там накопительные карты действуют с 2006 года. За время работы «Клуба Перекресток» владельцами карт стали 1,4 млн человек, которые накопили 12,1 млрд баллов на общую сумму 1,2 млрд руб. и потратили баллы на 960 млн руб., рассказали в пресс-службе компании.

Главное не скидки, а цены

Третья сеть, принадлежащая X5,— дискаунтеры «Пятерочка» — сегодня не имеет программы лояльности. Сеть отказалась от использования дисконтных карт еще в начале 2009 г. (ранее по карте «Пятерочки» ценой в 50 руб. сроком на год покупателям предоставлялась скидка от 3% до 15% на часть товаров).
Отказ от карт в сети объяснили тем, что и без карты предлагают самые низкие цены на рынке: в апреле прошлого года сеть объявила о стратегии минимальных цен. «Это вызвало хороший отклик — мы ощутили сильный приток клиентов»,— говорит Елена Провоторова, представитель компании.

Лояльность 100%

Скидочные программы используют для привлечения покупателей многие российские ритейлеры. К примеру, в «Седьмом Континенте» действует годовая дисконтная карта, которая дает 10-процентную скидку на продукты питания. Ее стоимость — 3 тыс. рублей. Новых программ лояльности в сети пока не вводится, рассказали GZT.RU в пресс-службе компании .

В некоторых сетях скидки совмещают с бонусами. К примеру, такая смешанная программа действует с 2002 г. в магазинах «Ленты», крупного ритейлера в Петербурге и окрестностях.

Как рассказал GZT.ru Андрей Сорокин, директор по маркетингу «Ленты», карта постоянного покупателя сети позволяет ее держателям приобретать все товары со скидкой 5%, а товары, участвующие в акциях, со скидкой до 70%. Но вместе с тем работает «чековая» программа — за приобретение определенных товаров на определенную сумму можно получить скидку или подарки.
В будущем компания планирует развивать систему лояльности, но пока довольна существующей: «Программа обеспечивает два подхода: скидки и бонусы, поэтому она максимально гибкая»,— говорит Сорокин. В программе участвуют более 3,5 млн человек в России. Порядка 90% всех покупок в главном регионе присутствия компании — Петербурге — совершается по карте постоянного покупателя сети. В Петрозаводске и Великом Новгороде — около 100%.

В погоне за длинным чеком

Ритейлеры активизировали программы лояльности во время кризиса, делится наблюдениями Татьяна Шустова, партнер компании Ernst & Young. В основном стала более активной раздача карт постоянных покупателей. При этом общий процент скидки по ним не изменился, но, как правило, облегчались условия получения карт.
По данным опроса компаний розничной торговли, проведенного Ernst & Young в декабре 2009 — феврале 2010 г., карты постоянных покупателей остаются самыми популярными способами привлечения покупателей в магазины.

Шустерняк из «Финэкспертизы» согласен, что на рынке продуктовой розницы бонусная программа не может быть основным инструментом обеспечения лояльности потребителя. «Покупателей привлекают в первую очередь ассортимент, цены и доступность магазина, а бонусные баллы более применимы у авиаперевозчиков»,— говорит глава «Финэкспертиза Консалтинг».

Между тем, в X5 эффективность действующих программ лояльности оценивают высоко. В некоторых особенно успешных случаях после запуска накопительной системы сумма потраченных покупателями денег за одно посещение магазина (средний чек) возрастает в 2,5 раза, рассказывают в X5. По итогам I квартала 2010 года выручка X5 выросла на 36% по сравнению с январем — февралем 2009 года и составила $2,5 млрд.

Источник: GZT.ru




Новости
сентябрь 2017
Каталог 7889 компаний
ICONПАПА creative agencyPRT/Edelman Affiliate
Расширенный поиск
Cпецпроекты, нестандартная реклама Кейсы Каталог проектов The WIT
Самый большой каталог ООН в России
рекламные щиты 3x6
Москва и регионы
адреса, фото и цены
160 000 поверхностей
Поиск
Эккаунты 3567 компаний
Найти
архив с 2002 по 2012 год доступен в Data Center