Тендер по правилам Бендера

"О времена! О нравы!" — отреагировал осенью прошлого года знакомый топ-менеджер сетевого медиаагентства, отнюдь не сентиментальный человек, на долгожданные итоги тендера на закупки рекламы для Groupe Danone. По итогам 2008 года Danone уверенно вошла в десятку крупнейших рекламодателей России: по оценке отраслевого информагентства AdIndex, тогда бюджет Danone на закупки рекламы достиг $124 млн, из них на ТВ пришлось $118,3 млн. В кризисном 2009 году бюджет Danone, по оценке уже группы Aegis Media, составил примерно 2 млрд руб. (около $63 млн). Понятно, что потеря/приобретение клиента такого уровня тут же меняет рыночные позиции агентства.

Последние десять лет Danone была ключевым клиентом рекламной группы АДВ: с 2000 года ее обслуживало входящее в АДВ агентство Initiative, с 2007-го — также принадлежащее этой группе агентство MPG. В последнем тендере Danone решила отказаться от услуг АДВ в пользу агентства Mediaedge:cia (входит в Group M). В тендере также участвовали APR Media Services (Optimum Media OMD Group) и Carat (Aegis Media).

Именно выбор Mediaedge:cia из четырех претендентов и заставил специалистов заговорить о воцарившихся на рынке нравах. Все участники тендера, как рассказывали тогда в агентствах, обещали Danone улучшить в 2010 году условия закупок телерекламы по сравнению с 2009-м, но самый большой дисконт — чуть ли не 30% — заявило как раз Mediaedge:cia.

В результате тендер Danone стал для рекламного рынка событием первостепенной важности. Если телевизионные сейлз-хаусы — группа "Видео Интернешнл" (ВИ; с 2010 года обслуживает 13 федеральных каналов и телесетей) и "Газпром-медиа" (в партнерстве с компанией "Алькасар" продают рекламу на НТВ, ТНТ и "ТВ-Центре") — подтвердят обещанные Mediaedge:cia для Danone условия, это станет сигналом для других крупных рекламодателей требовать таких же скидок, что неизбежно спровоцирует дальнейшее падение доходов телевещателей. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2009 году совокупные расходы на телерекламу снизились на 18%, до 113,7 млрд руб. При этом, как признал минувшей осенью гендиректор ВИ Сергей Васильев, расценки на телерекламу на каналах уменьшились в среднем на 10%. И ВИ уже тогда предупреждала, что в 2010 году нового снижения цен не предполагается. Если селлеры откажутся подтвердить Mediaedge:cia заявленные в тендере условия, то интересно, как агентство будет выпутываться из щекотливой ситуации.

Сейлз-хаусы на поводу у Mediaedge:cia не пошли. В декабре Сергей Васильев публично признал, что его группа не может согласовать годовую сделку по Danone (для крупных рекламодателей условия, на которых размещается их телереклама, традиционно обговариваются сразу на весь год). Как поясняли тогда в ВИ, разрыв между ожиданиями рекламодателя и возможностями группы "довольно велик". При этом в ВИ напомнили, что вообще-то у группы с Danone ранее был заключен контракт на 2008-2010 годы, где прописаны условия, по которым рекламодатель обязуется закупать рекламу на ТВ.

Для гендиректора группы «Видео Интернешнл» Сергея Васильева стало неожиданностью, что Danone запросил у агентств новые расценки на телерекламу: у компании с селлером был заключен контракт, где были прописаны условия закупок телеэфира с 2008 по 2010 год
В результате на момент сдачи этого номера сделка по размещению телерекламы Danone по-прежнему не была закрыта ни с ВИ, ни с "Газпром-медиа". С 2010 года Mediaedge:cia осуществляет помесячные закупки телерекламы для Danone на общих условиях. В январе-феврале, как следует из данных телеизмерений TNS Russia, Danone купила на всем федеральном ТВ 5,3 тыс. пунктов рейтинга (условная единица, по которой продается телереклама, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик), что на 37% меньше, чем годом ранее. При этом в 2-2,5 раза вырос объем закупок на НТВ и ТНТ, а также на не самых востребованных у зрителей и, как следствие, у рекламодателей 7ТВ и "Звезде". Резкое усиление рекламной активности на двух последних каналах наглядно свидетельствует, что Mediaedge:cia покупает для Danone по возможности самый дешевый эфир.

В самой Danone ситуацию комментируют крайне неохотно. "Мы вместе с Mediaedge:cia работаем над скорейшим заключением сделки на 2010 год",— говорит директор по корпоративным коммуникациям российского офиса Danone Олег Карасев. Ранее в Danone признавали, что агентство действительно пообещало "очень привлекательные условия", не подтверждая, впрочем, информацию о 30-процентном дисконте. Как подчеркивал ранее Олег Карасев, рекламодатель получил на уровне штаб-квартиры всей Group M (помимо Mediaedge:cia управляет по миру еще тремя сетями медиаагентств) гарантии того, что обещанные в тендере условия будут исполнены.

Однако у Danone все-таки возникали сомнения в возможности Mediaedge:cia договориться с селлерами, рассказывают в конкурирующих агентствах. Именно поэтому, по их словам, в феврале Danone обратилась за консультацией к своему прежнему медиапартнеру — агентству MPG. То есть впервые на российском рынке крупный рекламодатель мог пересмотреть итоги состоявшегося тендера. Но после консультаций с бывшим медиапартнером Danone все-таки предпочла остаться с Mediaedge:cia. В агентствах рассказывают, что на это решение повлияло вмешательство в ситуацию топ-менеджмента даже не лондонской штаб-квартиры Group M, а всего коммуникационного холдинга WPP (управляет по всему миру креативными агентствами, исследовательскими компаниями и т. п.) — якобы к проблеме подключился лично главный исполнительный директор WPP, одна из самых влиятельных персон в мировом рекламном бизнесе Мартин Соррелл. То, что сделка по Danone обсуждается "на самом высоком уровне", неофициально подтверждают и в российском офисе Group M. Официально же ее управляющий директор Нил Хардвик лишь заявляет, что закупками рекламы для Danone с этого года занимается Mediaedge:cia.

При всей уникальности положения, в котором оказалась Danone, ситуации, когда агентства обещают своим клиентам ничем не подтвержденные условия, стали массовыми. Со схожими проблемами при заключении годовых сделок на ТВ в этом году столкнулись и другие крупные рекламодатели — Unilever (по оценке AdIndex, бюджет на закупки телерекламы в 2008 году превысил $130 млн), МТС ($83 млн), Kraft Foods ($53 млн) и "Балтика" ($51 млн). Точнее, сложности в переговорах телевизионных селлеров именно с этими компаниями получили огласку. Немаловажная деталь: все эти рекламодатели в прошлом году проводили тендеры. В результате Unilever предпочла остаться с агентством Initiative (входит в группу АДВ), МТС отказалась от услуг российской "Максимы" (имеет с МТС общего акционера — АФК "Система") в пользу MPG (АДВ), "Балтика" доверила закупки телерекламы вместо MediaCom (Group M) уже APR Media Services (Optimum Media OMD Group), а Kraft Foods перевела весь свой бюджет из MindShare (Group M) в Starcom (Vivaki Russia).

После того как Danone провела консультации со своим бывшим агентством MPG, к проблемной сделке по размещению рекламы на российском ТВ пришлось подключиться главе всего холдинга WPP Мартину Сорреллу
В ходе этих тендеров, рассказывают на рынке, агентства также обещали рекламодателям улучшить условия закупок, но, надо отдать им должное, дисконт был намного скромнее, чем в истории с Danone. "Какая-никакая, но это все-таки возможность заполучить клиента,— пытается объяснить действия агентств представитель ВИ Антон Чаркин.— Видимо, агентства исходили из того, что так как сейчас у них нет этого клиента, то хуже не будет, если они будут играть на понижение. А там — авось пронесет". Однако селлеры, как и в случае с Danone, отказались подтверждать заявленные клиентам условия. Гендиректор сейлз-хауса "Газпром-медиа" Сергей Пискарев еще в феврале сообщил, что сделки по Unilever, МТС, "Балтике", Kraft Foods были закрыты, но их агентствам пришлось "скорректировать различные, в том числе и ценовые, параметры размещения". В ВИ на вопрос о взаимоотношениях с перечисленными рекламодателями отвечают более расплывчато: "Мы не вникали в то, что обещали агентства, а последовательно реализовывали свою ценовую политику".

Рекламодатели не комментируют действия своих контрагентов и условия, по которым они в этом году закупают рекламу на ТВ. Лишь в МТС "Деньгам" заявили, что "компания чувствует себя комфортно, поскольку располагает гарантиями со стороны агентства по закупочным ценам". "Все условия договора медиаагентства MPG и МТС выполняются,— уверяет пресс-секретарь оператора Ирина Осадчая.— Нам известно, что сделка между ВИ и MPG по закупкам рекламы на ТВ закрыта, так что у нас нет оснований для опасений". Но если ВИ, как утверждают в группе, "последовательно реализует свою ценовую политику" и сделка по МТС закрыта, то тогда MPG должно за свой счет покрывать клиенту разницу между гарантированной и реальной ценой. В группе АДВ отказались ответить на запрос "Денег", ссылаясь на конфиденциальность сделки.

Ничем не подкрепленные обещания медиаагентства раздавали своим клиентам не только при размещении рекламы на ТВ. В феврале, когда уже стало известно о проблемах крупных рекламодателей на ТВ, крупнейший в стране оператор наружной рекламы News Outdoor официально объявил, что в последние месяцы также неоднократно становился свидетелем того, что агентства обещали клиентам размещать рекламу на конструкциях News Outdoor "на условиях существенно ниже ценовой политики оператора на 2010 год". И в ряде случае такая практика приводила к выигрышу агентством тендера рекламодателя.

Проблема "рисования цен" сегодня самая актуальная, признают во всех агентствах. Предложения, как ее решить, звучат весьма экстравагантные. Например, группа Aegis Media предлагает проводить сертификацию агентств, которая в том числе подразумевает и ответственность агентств перед клиентами за качество размещения. Но ведь, возражает президент группы Twiga Александр Оганджанян, проблемы с подтверждением взятых на себя в тендере обязательств возникли как раз у именитых сетевых агентств, заявляющих о своих высоких стандартах и технологиях. Президент Трансконтинентальной медиакомпании Александр Митрошенков и вовсе предлагает внести в закон "О рекламе" поправки, устанавливающие единый для всех агентств уровень комиссии — 5-10% бюджета. Как это помешает агентству обещать клиенту улучшить условия, остается непонятным.

Самым же действенным способом в агентствах неофициально называют лишь публичные заявления селлеров всякий раз, когда агентство пообещало своему клиенту нереальные условия. Пока же о возникших проблемах рынок узнает с запозданием. "Не в нашей бизнес-практике оглашать ход переговоров с заказчиками",— резонно отвечают на это в ВИ.