Каждый пятый казахстанец участвовал в бойкоте брендов
Чаще всего потребители готовы отказаться от товаров из-за проблем с безопасностью, неуважения к местной культуре и нарушения своих прав
Что потребители ждут от брендов
Как культура отмены проявляется в России
Каждый пятый житель Казахстана (21%) хотя бы раз лично участвовал в бойкоте или «отмене» бренда. При этом 78% опрошенных слышали о случаях, когда потребители публично критиковали компании и отказывались от их товаров или услуг из-за скандалов. Об этом говорится в исследовании компаний Alvin Market Research и Impact PR, которое было представлено на конференции Brand Analytics (BACONF 2026).
По данным аналитиков, 27% респондентов считают, что за последний год случаев «отмены» брендов стало больше. Еще 35% не заметили изменений и лишь 7% сообщили о сокращении числа подобных ситуаций. При этом 19% не сталкивались с такими случаями.
Авторы исследования изучили причины потребительских бойкотов, источники негативной информации и ожидания аудитории от компаний во время репутационных кризисов.
Причины бойкота
Самым серьезным основанием для бойкота респонденты назвали угрозу безопасности. Если товар или услуга окажутся опасными, 70% опрошенных точно готовы отказаться от покупок у компании. При этом 78% — допускает такой отказ с высокой вероятностью.
В исследовании использовалась пятибалльная шкала. Показатель 70% отражает долю тех, кто выбрал максимальный балл — «точно перестану покупать». Показатель 78% объединяет ответы «скорее перестану» и «точно перестану».
По 50% опрошенных заявили, что точно откажутся от бренда из-за неуважения к Казахстану, его культуре, языку или идентичности, а также после резкого падения качества продукции и несправедливого отношения к клиентам. Обман в рекламе, скрытые комиссии и навязанные услуги могут стать решающим основанием для отказа у 47% респондентов. Утечка персональных данных — у 46%.
Фото: исследование Alvin Market Research и Impact PR
Менее значимыми причинами оказались финансовые скандалы (37%), высокомерные заявления руководителей (31%), плохие условия труда сотрудников (28%) и грубое поведение персонала (26%).
Самую низкую готовность к бойкоту вызвало сотрудничество бренда со скандальным блогером или публичной персоной. Из-за этого точно перестанут покупать товары компании только 12% участников исследования. В целом высокую вероятность отказа в таком случае отметили 30%.
Полученные результаты показывают, что для казахстанской аудитории наиболее серьезными причинами отказа остаются безопасность товаров, качество обслуживания и уважение к местным ценностям.
Где распространяется негатив
Респонденты чаще всего сталкивались с бойкотами брендов в Instagram*. О подобных ситуациях через эту социальную сеть узнавали 58% опрошенных. На втором месте расположился TikTok с показателем 45%.
Личное общение с друзьями, родственниками и коллегами стало источником таких новостей для 29% респондентов. YouTube назвали 27%, комментарии и отзывы на маркетплейсах — 25%, Threads — 24%. Еще 21% узнавали о скандалах через отзывы на геосервисах, в том числе 2Gis. Онлайн-СМИ и Телеграм-каналы набрали по 20%, группы в WhatsApp — 17%.
Реже всего информацию о бойкотах получали через телевидение (10%), Facebook* (6%) и X (3%). Официальные страницы самих брендов назвали только 2% участников опроса.
Данные показывают, через какие каналы аудитория узнает о репутационных конфликтах. При этом исследование не позволяет определить, где именно возникали скандалы и какие площадки первыми распространяли негативную информацию.
Что потребители ждут от брендов
Для 69% участников исследования важно, чтобы компания сделала первое публичное заявление в течение суток после начала скандала. Из них 25% ожидают ответа в первые часы, 22% — в течение рабочего дня. Только 2% полагают, что компании лучше вообще не комментировать ситуацию публично.
Важна не только скорость, но и содержание ответа. Среди действий, которые способны снизить негатив, респонденты чаще всего называли внутреннюю проверку с публикацией ее результатов (32%). Еще 30% считают полезным сообщение о конкретных мерах, которые приняла компания, а 29% — личный контакт с пострадавшим клиентом.
Фото: исследование Alvin Market Research и Impact PR
Подробное объяснение обстоятельств выбрали 27%, оперативное подтверждение того, что компания знает о проблеме и проводит проверку, — 22%. Публичные извинения назвали 21%, компенсацию пострадавшим — 17%.
При этом некоторые действия способны усугубить репутационный кризис. Наиболее негативно потребители оценивают попытки переложить ответственность на клиентов (38%) и отрицание проблемы без доказательств (36%). Угрозы судебными исками и высокомерный тон ответов отметили по 28% респондентов. Еще 27% считают ошибкой удаление негативных комментариев.
Для 58% участников опроса главное в публичных извинениях — реальные действия по исправлению ситуации, а не только слова. Еще 32% ожидают, что бренд объяснит, как предотвратит повторение проблемы. Искренность извинений важна для 25%, объяснение фактов — для 22%, компенсация — для 17%.
Выступление руководителя компании назвали важным элементом извинений 12% опрошенных. Еще 8% ждут публичного объявления виновных.
Мнения о том, кто должен выступать от лица компании во время серьезного кризиса, разделились. Наибольшее доверие вызывает совместное заявление бренда и пострадавшего клиента — такой вариант выбрали 23% респондентов. Еще 19% предпочли бы услышать генерального директора или владельца бизнеса.
Официальному заявлению компании без указания конкретного представителя больше доверяют 13% участников исследования, независимому эксперту или медиатору — 12%. Директора по маркетингу или PR выбрали 5%, службу поддержки — 4%, а SMM-менеджера — только 2%.
Как культура отмены проявляется в России
Репутационные конфликты происходят и на российском рынке. При этом публичная критика не всегда приводит к реальному потребительскому бойкоту.
В 2025 г. агентство Markway и сервис «Анкетолог» изучили отношение россиян к репутационным скандалам. Согласно исследованию, 49% респондентов готовы отказаться от компании после одного серьезного происшествия. Еще 27% могут прекратить пользоваться ее товарами или услугами после двух-трех скандалов.
Как и в Казахстане, большое значение имеет реакция бизнеса. В российском исследовании 68% участников назвали важным решение проблемы и компенсацию убытков, а 63% — меры, которые позволят избежать повторения ситуации. Эти результаты нельзя напрямую сопоставлять с казахстанскими процентами из-за различий в вопросах и методологии.
Один из примеров публичной критики российского бренда — скандал вокруг сети напитков Pims летом 2025 г. Компания опубликовала рекламный ролик, в котором мужчина грубо обыскивал девушку. Пользователи обвинили бренд в использовании образов насилия и начали заявлять об отказе от покупок. С полной историей вы можете ознакомиться здесь.
Как действовать бизнесу
Авторы исследования рекомендуют компаниям заранее разработать порядок действий на случай репутационного кризиса. Он должен включать мониторинг негативных публикаций, проверку обстоятельств, первое публичное заявление и меры по устранению проблемы.
Фото: исследование Alvin Market Research и Impact PR
В течение первых часов после начала скандала исследователи советуют оценить его масштаб, скорость распространения и вовлеченность СМИ и блогеров. Если все обстоятельства еще неизвестны, компания может публично сообщить о начале проверки, не делая преждевременных выводов.
Дальнейшие действия должны зависеть от характера претензий. Если проблема связана с безопасностью товара, приоритетом становятся проверка продукции, устранение рисков и компенсации пострадавшим. В случае обвинений в неуважении к местной культуре или языку авторы исследования рекомендуют учитывать особенности казахстанской аудитории и привлекать локальных специалистов.
При конфликтах из-за обмана клиентов или утечки данных бизнесу советуют подробно объяснить обстоятельства и представить меры по защите потребителей. Если обвинения не подтвердились, компания может защищать свою позицию публично, но должна опираться на документы, результаты проверок и другие доказательства.
Исследователи также рекомендуют не использовать судебные угрозы как способ подавления критики, не удалять негативные комментарии без достаточных оснований и не ограничиваться формальными извинениями.
В материалах исследования приводятся и данные о возможности восстановления доверия. Согласно им, после правильной реакции компании 45% потребителей готовы изменить свое отношение к ней сразу или в течение нескольких дней. Только 3% заявили, что не вернутся к бренду никогда.
Исследование проводилось в мае — июне 2026 года методом онлайн-опроса. В нем приняли участие 521 житель Казахстана в возрасте от 16 до 60 лет. Выборку формировали с учетом пола, возраста и региона проживания.
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ
