Более 80% маркетологов верят в новый подход к рекламе — он учитывает настроение аудитории
Большинство специалистов считают, что реклама должна учитывать состояние человека в момент контакта, но при планировании кампаний они по-прежнему предпочитают традиционный таргетинг
Большая часть (83,6%) опрошенных маркетологов считают, что реклама с учетом текущего состояния потребителя эффективнее размещений, которые опираются только на контекст. Однако при выборе стратегии для новой кампании большинство специалистов предпочли бы традиционный таргетинг. К такому выводу пришла рекламная технологическая компания GumGum в исследовании The Marketers' Take On Mindset: 2026 Global Report.
Как маркетологи оценивают новый подход
В исследовании GumGum использует понятие mindset advertising. Оно означает рекламный подход, который учитывает состояние человека в конкретный момент.
Речь идет не только о его интересах, возрасте или покупательской истории. Значение имеют обстоятельства контакта с рекламой: что человек делает, какой контент смотрит, где находится и насколько открыт к рекламному сообщению.
Например, один и тот же пользователь может по-разному воспринимать рекламу в зависимости от ситуации. Он может искать информацию о покупке, отдыхать после работы или отвлекаться на другие дела. Даже при одинаковых интересах его готовность обратить внимание на предложение будет различаться.
По определению GumGum, состояние аудитории формируют несколько факторов. Среди них — контекст, взаимодействие с креативом, внешняя среда, демографические характеристики, интересы, поведение в прошлом, устройство и канал коммуникации.
Примерно 70% маркетологов считают, что реклама может дать хотя бы некоторый эффект, если ее увидит представитель целевой аудитории, но в неподходящем состоянии. Однако только 29,8% ожидают высокой эффективности. В обратной ситуации оценки заметно отличаются. Так, 95% респондентов считают, что человек за пределами целевой аудитории может хотя бы в некоторой степени заинтересоваться рекламой, если находится в подходящем состоянии.
Авторы исследования отмечают, что маркетологи проявляют больше уверенности в эффективности контакта с человеком в подходящем состоянии, даже если он не входит в целевую аудиторию. При этом уверенность в результативности контакта с целевым пользователем в неподходящем состоянии ниже.
Контекст считают главным фактором эффективности
Хотя GumGum предлагает учитывать широкий набор сигналов, сами маркетологи прежде всего обращают внимание на контекст. Почти 43% респондентов назвали его самым важным фактором эффективности рекламы.
На втором месте оказалось настроение потребителя — 26,9% голосов. Поведение в прошлом отметили 3,8%, а устройство или канал контакта — 2,7%. Еще 23,8% считают важными все перечисленные факторы в совокупности.
Отдельный вопрос касался того, что сильнее всего влияет на состояние человека в момент рекламного контакта. Около 45% маркетологов указали тему и контекст контента. Историю поведения отметили 37,7%, время суток — 37,1%.
При выборе наиболее важного сигнала для понимания состояния аудитории 65,2% респондентов назвали сочетание контекста и рекламного креатива. Время суток выбрали 53,6%, а поведенческие паттерны — 45,8%.
Большинство предпочитает привычный таргетинг
Несмотря на высокую оценку нового подхода, при планировании кампаний маркетологи чаще выбирают традиционные инструменты. Участникам опроса предложили представить запуск рекламной кампании на следующей неделе. Им нужно было выбрать между таргетингом по характеристикам аудитории и рекламой с учетом ее текущего состояния.
В итоге 61,1% специалистов предпочли таргетинг по характеристикам аудитории. Подход с учетом состояния потребителя выбрали 38,9%. Такая тенденция сохраняется и среди маркетологов, которые заявляют, что всегда учитывают состояние аудитории при планировании рекламы. Даже в этой группе 66,1% предпочли бы таргетинг по характеристикам пользователей.
Авторы отчета отмечают разрыв между убеждениями специалистов и их практическими решениями. Маркетологи признают преимущества нового подхода, но при выборе стратегии продолжают опираться на привычные инструменты.
Что мешает применять новые инструменты
Главным препятствием маркетологи назвали сложность понимания аудитории. Этот вариант выбрали 16,2% респондентов. По словам авторов исследования, анализ состояния человека требует более глубокого понимания его потребностей, чем стандартные демографические характеристики.
Еще 10% участников опроса указали на нехватку ресурсов, бюджета или времени. Для 6,8% проблемой стало отсутствие поддержки со стороны руководства и других участников принятия решений.
«Данные о состоянии аудитории могут очень быстро устареть. Меня беспокоит, что информация, которую мы получили на этапе планирования, потеряет актуальность к моменту запуска кампании», — отметил один из австралийских маркетологов.
Вдобавок, 80,9% маркетологов заявили, что их компании уже эффективно учитывают состояние аудитории при размещении рекламы. По оценке авторов исследования, маркетологи могут переоценивать степень внедрения новых подходов в своих компаниях.
В отчете также упоминаются сложности работы с устаревшими системами и опасения по поводу тестирования новых подходов. Эти факторы мешают маркетологам переходить от интереса к технологии к ее практическому применению.
Как GumGum предлагает работать с состоянием аудитории
В заключительной части исследования GumGum описывает собственную модель рекламного планирования. Она состоит из трех этапов: планирование, запуск и анализ.
Сначала рекламодатель определяет цели кампании, аудиторию и показатели эффективности. Затем команда выбирает ситуации, в которых потребитель может быть наиболее восприимчив к сообщению.
Для оценки рекламных возможностей GumGum использует технологию Mindset Graph. По описанию компании, она объединяет сигналы о контексте, креативе, внешних условиях и истории поведения. На их основе система оценивает ситуацию в реальном времени.
Каждая рекламная возможность проходит проверку по двум критериям. Первый — релевантность показа для пользователя. Второй — вероятность достижения цели кампании. Если оба условия выполняются, система участвует в рекламном аукционе.
После запуска рекламодатель анализирует результаты. Это позволяет определить, какие сочетания сигналов дают лучший эффект, и скорректировать дальнейшие размещения.
Для работы с такими кампаниями GumGum предлагает платформу Mindset Portal. В нее входят инструменты для анализа аудитории, изучения сезонных событий, создания сегментов и работы с рекламными креативами.
В исследовании приняли участие 1025 маркетологов из США, 533 из Австралии и 514 из Великобритании.
