WARC предупредил о трех ограничениях для продвижения в социальных сетях
Стратегии, построенные только на соцсетях и работе с создателями контента, упираются в структурные ограничения, считают аналитики
Аналитическая платформа WARC выпустила исследование The Pace Principle 2.0, в котором предупредила о трех «потолках», ограничивающих эффективность продвижения в социальных сетях. Аналитики пришли к выводу, что даже самые виральные кампании не гарантируют устойчивого роста, если бренды не выходят за пределы алгоритмических лент.
Проекты, которые нацелены на вовлечение и вирусность в соцсетях, показывают в 2,4 раза более высокие краткосрочные результаты в сравнении с ориентированными на запоминание бренда. Однако в долгосрочной перспективе они уступают почти в 4 раза. Сочетание обеих стратегий может повысить эффективность до 70%.
Основные «потолки», в которые упираются компании:
-
Платформенный потолок. Контент быстро устаревает, охват концентрируется внутри одной соцсети, а рост останавливается вместе с бюджетом на продвижение. Чтобы его преодолеть, идеи должны выходить за пределы платформы и поддерживаться другими каналами.
-
Культурный потолок. Кампании, привязанные к сиюминутным трендам, теряют актуальность вместе с ними. Устойчивый эффект дают только те идеи, которые опираются на долгосрочные культурные изменения.
-
«Самоподдерживающийся потолок». Это самый сложный уровень, но и самый устойчивый. Создатели контента продолжают продвигать идею без участия бренда. Однако такой уровень доверия возникает только у компаний, которые выстраивали репутацию годами.
В отчете подчеркивается, что соцсети — это не только медиаканал, но и творческая стратегия, цель которой — вовлечь аудиторию в разговор. Самые эффективные кампании используют платформы реже, чем в среднем по рынку: идея распространяется через креаторов, освещается в медиа и вписывается в культурную повестку. При этом нет гарантии, что аудитория начнет обсуждать бренд без дополнительных стимулов, поэтому полагаться на это как на главный двигатель роста рискованно, считают в WARC.
Главный вывод исследования заключается в мысли, что виральность — это непредсказуемый результат, а не стратегия. Устойчивый рост требует сочетания разных подходов, каждый из которых работает на своей скорости.
Методология: WARC проанализировал 210 рекламных кейсов из Юго-Восточной Азии, Китая и Индии.
