Россияне устали от рекламного контента и не могут смотреть ролики длиннее 20 секунд
Эффективность рекламных роликов напрямую зависит от их формата и продолжительности, что требует индивидуального подхода к каждой целевой аудитории, заявил генеральный директор НРА Алексей Толстоган, сославшись на исследование компании «Циркон» за 2025 г. Рекламные ролики до 20 секунд согласны смотреть большинство зрителей — 73%.
На форматы 25–30 секунд приходится лишь 6% ответов, на ролики свыше 30 секунд — 4%. При этом 17% аудитории не имеют каких-либо предпочтений. В современном мире привлекать и удерживать внимание потребителей становится все сложнее, считает Толстоган.
Слишком много контента
Согласно исследованиям, 74% людей отказываются от покупок из-за информационной перегрузки, 75% перегружены сообщениями, 73% испытывают синдром цифровой усталости, а 17% недовольны постоянным потоком рекламы. Появились новые понятия, например рекламная глухота и контентное безразличие.
При этом большой экран подтверждает свой статус главного инструмента для потребления «длинного» контента. В России было продано 3,1 млн телевизоров на сумму 95,3 млрд руб. в первом полугодии 2025 г. Одновременно с этим набирает силу тренд на ностальгию: опросы показывают, что старые фильмы, шоу и сериалы активно смотрят 64% зумеров и 65% миллениалов.
Телевидение сохраняет прочные позиции в ежедневной рутине россиян: 62% смотрят телевизор каждый день. В общей структуре медиапотребления, которое в среднем составляет 10 ч. 51 мин. в день, на телевидение приходится 3 ч. 55 мин., или 36% времени.
Что касается других активностей, то 24% занимают игры, магазины и подписки, 17% — прочие занятия, 9% — мессенджеры, 8% — социальные сети и 6% — медиасервисы.
Честность и ностальгия
Также были названы приоритеты поколений в ТВ-рекламе. Поколение X и беби-бумеры — идеальная аудитория для этой категории контента. У них высокая покупательская способность. Они максимально терпимы к рекламе. Важно, что 72% аудитории 55–65 лет смотрят ТВ каждый день. И 64% предпочитают рекламу со скидками. Они будут покупать вашу рекламу годами и советовать друзьям. С ними важно говорить честно и прямо.
Миллениалы смотрят контент в онлайне, но сразу ищут в телефоне дополнительную информацию. Увидели рекламу кроссовок — сразу в поисковик. Телевидение — самый эффективный канал рекламы для них. Они выросли с телевизором и ценят опыт, впечатления больше материальных ценностей. Думают картинками, больше всех покупают. Реклама для них должна быть динамичной. 74% готовы платить за бренды, которые разделяют их ценности.
Зумеры довольны товарами, хотя их воспринимают вечно недовольными. У них есть тяга к прошлому, которого они не знали: пленочные камеры, аналоговые телефоны, походы на концерты исполнителей молодости их родителей. Интересный феномен у зумеров — они ищут искренность и подлинность в мире фейков.
