06 Августа 2025 | 07:49

Пользователи «ВКонтакте» и TikTok оказались самыми отзывчивыми

Агентство по управлению репутацией Sidorin Lab и коммуникационная группа «Аймарс» совместно с благотворительным фондом Х5 «Выручаем» провели исследование вовлеченности пользователей в темы благотворительности. Аналитики исследовали 5,82 млн публичных сообщений в соцсетях за второй квартал 2025 г. по всей географии России, суммарно охвативших 14,9 млрд потенциальной аудитории четырех соцсетей и мессенджера («ВКонтакте», «Телеграм», YouTube, TikTok). В целом посвященный благотворительности контент собрал 1,99 млрд просмотров и 81,9 млн взаимодействий.

Самые высокие показатели выявлены в соцсети «ВКонтакте»:

«ВКонтакте»: 2,78 млн сообщений, 6,29 млрд аудитории, 933,7 млн просмотров, 25,98 млн вовлеченности. Лидер благодаря широкой аудитории и региональным пабликам.
«Телеграм» 1,01 млн сообщений, 394,1 млн просмотров, 5,60 млн вовлеченности. Популярен для быстрых информационных сообщений.
YouTube: 614,5 тыс. сообщений, 252,9 млн просмотров, 10,83 млн вовлечённости, благодаря видеоконтенту.
TikTok: 74,7 тыс. сообщений, 240,5 млн просмотров, 18,75 млн вовлеченности, что подчеркивает силу вирусных видео.
Дзен: 402,2 тыс. сообщений, 25,8 млн просмотров, активен для блогов.
Форумы (pikabu.ru, DTF.ru): 35 тыс. и 10,8 тыс. сообщений, нишевая аудитория.
Seldon.News: 10,6 тыс. сообщений, минимальная вовлеченность, характерная для СМИ.

Выяснилось, что помощь детям (1,33 млн упоминаний) и животным (1,29 млн) генерируют почти треть всей вовлеченности, тогда как в денежные медицинские сборы аудитория верит заметно меньше — лишь 30,2 % «за» при 61,5 % сомнений. Самым доверенным форматом остается сбор продуктов: 49,4 % поддерживают этот формат.

Исследователи проанализировали и разницу в восприятии благотворительности в различных регионах. В Центральной России благотворительные инициативы получают устойчивую поддержку: в Центральном округе включая Москву с 1,16 млн сообщений позитив держится на уровне 84 %, при 12 % отказов и всего 4 % сомнений. Северо-Запад демонстрирует схожие 84 % одобрения, но здесь чувствуется «цифровая усталость» Петербурга: из-за высокой плотности контента (31,5 % активных авторов) отказов чуть больше (13 %), хотя сомневающихся лишь 3 %.

Самая теплая зона эмпатии — Приволжье: крупные города Казань, Уфа и Самара поднимают поддержку до 88 %, а отказы опускаются до 10 %. Урал имеет похожие показатели: 85 % одобрения, 12 % отказов, стабильная экономика и понятные локальные сообщества удерживают доверие на высоком уровне. Южный округ подтверждает репутацию гостеприимного региона: 86 % позитивных реакций.

Сибирь показывает умеренные результаты — 84 % поддержки и 13 % отказов: экономические колебания добавляют скепсиса, но общий настрой остается доброжелательным. На Дальнем Востоке картина сложнее: поддержка такая же, 84 %, однако сомнений уже 9% при низкой медиаактивности (1–3 % авторов) и географической удаленности аудитории от крупных фондов.

Контрастно выделяется Северный Кавказ. Низкая интернет-плотность снижает поддержку до 69 %, а отказ возрастает до 19 % при 12 % сомневающихся. Здесь чаще звучат вопросы о подлинности сборов и строгие призывы помогать прежде всего в пределах семьи.

Лучшая среда для благотворительности формируется там, где цифровая вовлеченность не перегрета, а локальные сообщества активны офлайн. Именно баланс «средней» сетевой плотности и живой городской ткани обеспечивает высокий уровень доверия и минимальный процент отказов.