Как изменился потребитель и что нужно учитывать в рекламной коммуникации — исследование

Социальные сети

Трафик в запрещенных в России соцсетях продолжает падать, а «ВКонтакте» и «Одноклассники» демонстрируют прирост аудитории на 3 и 4% соответственно. Выбирая новые площадки, блогеры за последние недели останавливаются на «ВКонтакте» в два раза чаще, чем на Telegram.

Интернет

«Яндекс» возглавил топ-10 сайтов по аудитории с 22 по 28 марта. На втором и третьем местах оказались Google.com и YouTube. Активнее всего аудитория роса на платформах: Plainnews.ru, Rutube.ru и Mail.ru.

*tvrain.ru и znak.com признаны в России СМИ-иноагентами

Онлайн-кинотеатры

На фоне приостановки деятельности ряда иностранных онлайн-кинотеатров продолжает расти аудитория у российских сервисов More.tv, Okko, а также аудитория Megafon.Tv. Среди онлайн-кинотеатров по-прежнему лидируют «Кинопоиск» и IVI.

Телесмотрение

Рейтинги новостей и социально-политических программ сократились к первым неделям марта, но остаются существенно выше стандартного уровня, который держался с начала года (Mediascope, TV Index, Russia 0+). В целом новости находятся среди трех самых рейтинговых жанров вне зависимости от возраста аудитории. Развлекательные программы напротив все еще ниже уровня конца января.

Вместе с тем телесмотрение перераспределяется – снижается просмотр тематических каналов. Одновременно меняется топ категорий и рекламодателей в сравнении с 2021 годом: доля локальных рекламодателей продолжает расти. Против 2021 года значительный рост в списке крупнейших рекламодателей за последние недели наблюдается у банков и телеком-операторов.

Видео: рекомендации Havas Media

В связи с перестройкой рынка и ряда изменений среди рекламных платформ Google и YouTube, необходимо искать новые пути продвижения. Агентство Havas Media выделило ряд альтернатив, которые можно рассматривать при оптимизации медиамикса. Среди крупных селлеров очевидной заменой являются «Яндекс», Rutube, MyTarget, Digital Alliance. Платформы характеризуются качественным инвентарем и высокой конкуренцией. Вместе с тем существуют и независимые игроки в виде интерактивного ТВ и платформ Redllama, Yabbi, AstraLab. При работе с ними высокую важность имеет оценка качества инвентаря. Другим решением может стать проект ADV — PMP.

При работе с видео в первую очередь необходимо формировать сплит из различных источников каналов для сохранения кост-эффективного охвата. При этом важно мониторить новые инструменты и возможности рынка, чтобы при возобновлении более активных кампаний применять максимально эффективные площадки и инструменты.

Важно обратить внимание на локальные площадки, на которых продолжается активный рост числа пользователей. Например, Rutube, на который по словам заместителя генерального директора холдинга «Газпром-Медиа» Александра Моисеева уже перешла четверть аудитории YouTube. Параллельно имеет смысл рассмотреть российскую технологичную компанию Yabbi, которая на сегодняшний день имеет уникальный охват инвентаря 65-67 млн device ID и обеспечивает 130-140 млн показов.

Потребление

Темпы закупки продуктов на прошло неделе снизился, отмечают эксперты Arena. Основной пик «вложения накоплений» пройден, потребитель перестал закупаться и продолжает экономить на услугах. По данным Tiburon research 88% россиян оценивают текущую ситуацию, как ухудшившуюся, 66% россиян констатируют снижение доходов за последний месяц, а 76% россиян, которые закупились впрок (76%) - закупали продукты питания.    

Замедление спроса в первую очередь пришлось на гипермаркеты и минимаркеты в денежных продажах и упаковках соответственно. По итогам последних нескольких недель все каналы (данные Nielsen IQ), среди которых тотал сети, дискаунтеры, гипермаркеты, минимаркеты и супермаркеты продемонстрировали замедление динамики продаж. Некоторые продуктовые категории продолжают расти – потребители «докупают» товары. Так, с пищевых продуктов фокус сместился на развлечения дома. В топ-15 категорий по изменению продаж в деньгах к прошлому году вошли домашние развлечения, уход за младенцами, автомобильные принадлежности и уход за домом.

Ажиотаж на фарм-рынке также довольно быстро стабилизируется – по данным Ipsos, чрезмерный спрос на лекарственные препараты обеспечивали 16% россиян, в то время как большая часть населения сохранила привычное потребление лекарств.