Российские женщины поддержали «традиционные» роли в рекламе

Традиционные образы женщин в рекламе находят отклик у россиянок. Большинство опрошенных (65%) старше 18 лет сообщили, что им нравится привычное распределение гендерных ролей. Чуть меньше эта доля в группе 18–34 (59%), говорится в исследовании агентства MediaCom, входящего в холдинг GroupM.

Респондентки лояльно относятся к возрастным (55+) моделям и женщинам модельной внешности — их присутствие в рекламном объявлении одобряют более 60% участниц опроса.

Образ сильных женщин и бодипозитив разделил женщин на два лагеря. Так, сильную и независимую героиню поддерживают 31% участниц исследования, а бодипозитивный посыл — 34%. Против подобных явлений выступают 25 и 37% соответственно. Однако среди молодых женщин эти идеи пользуются большей популярностью: среди 18–34-летних «за» высказались 51 и 53%.

Единогласному осуждению подверглась объективация, когда мужскую аудиторию пытаются привлечь при помощи сексуальных красоток: такая реклама не нравится половине (47%) россиянок. Двусмысленный креатив — с пошлыми намеками и игрой слов — осуждают 69%.

У женщин из маркетинговой сферы, напротив, традиционные роли вызывают отторжение, а позитивное отношение к телу воспринимается положительно (как и сильные независимые героини).

Примечательно, что способности женщин довольно часто подвергаются сомнению, но распознать оскорбление и сексизм им удается не всегда. Например, 49% респондентов старше 18 лет не беспокоит фраза «Женщины водят машину хуже мужчин», а 44% оценят похвалу с оговоркой «хотя ты и женщина». Комплимент «Вы украшаете коллектив» придется по вкусу 43% опрошенных.

Принципы феминизма в целом чужды российским женщинам — их разделяют только 19% респонденток. Поддержка среди всего населения еще меньше (12%). Зато в сфере маркетинга идея равноправия полов находит отклик у 56% женщин. Эксперты связывают ситуацию с негативным освещением феминизма в медиа и с тем, что у многих россиян феминистское движение ассоциируется с его радикальными представительницами.

Команда MediaCom также проанализировала приоритетные сферы жизни для женщин. Важнейшими являются дети, финансовое благополучие, замужество/семья, здоровье, любовь/отношения, работа/карьера, образование/личный рост, забота о родителях, развлечения, политика/экономическая ситуация, мода и красота, спорт.

Согласно исследованию, 53% женщин в России работают, при этом большинство (46%) успешно совмещает работу и семью, а некоторые концентрируются только на карьере. Однако для многих женщин (28%) соблюдение баланса проблематично. В 42% случаев женщина является основным источником дохода в семье, а у 61% работающих женщин во время пандемии снизился доход.

Хотя в обществе поддерживается идея о том, что женщине необходимо выйти замуж и родить детей, в реальности таких идеальных семей даже не большинство: 44% по России и 26% в маркетинговой сфере. Многие женщины живут одни или только с детьми, либо только с партнером, но без детей.

Российский опрос MediaCom показал и отношение женщин к движению childfree: его поддерживают всего 12% респонденток (23% в возрастной группе 18–34), тогда как в маркетинге — 29%.

Авторы исследования дают следующие рекомендации маркетологам:

• не зацикливаться на стереотипных образах семейных женщин, готовящих ужин мужу и детям;
• понимать, что ролевых моделей для женщин больше одной;
• «привязывать» образы молодых мам в рекламе к реальности, чтобы люди находили в них себя, — сейчас распространены слишком позитивные модели поведения;
• уделять женщинам разные роли в коммуникации: они не только покупают продукты, чтобы потом готовить семье ужин, но и принимают решения о покупке по многим другим категориям, в том числе лично для себя;
• представлять разнообразные категории женщин: кому-то важнее семья, у кого-то семья состоит только из мамы и ребенка, у кого-то семьи нет;
• придерживаться принципа: «мое тело — мое дело». Не стоит навязывать нормы красоты, призывать худеть, обвинять в наборе лишнего веса. Необходимо позволить самим женщинам решать, какими они хотят быть;
• поддерживать любые устремления женщин, помогать в мультизадачности и помнить, что женщины так же работают и устают, как и мужчины;
• учитывать стремление женщин к знанию и саморазвитию. В коммуникации, ориентированной на женскую аудиторию, можно предлагать развивающий образовательный контент;
• говорить о бремени, связанном с заботой о родителях. Уважать усилия, которые прилагают женщины, и оказывать им поддержку.

В ходе исследования MediaCom проанализировало открытые источники (ВЦИОМ, ФОМ, Росстат, Ipsos, ООН) и провело опросы среди более чем 530 женщин: общероссийский и внутри маркетингового сообщества.