«Сбер» и Azino777: кто взлетел в рейтинге рекламодателей
В 2020 году топ крупнейших рекламодателей и категорий претерпел изменения, связанные с пандемией. Одни компании снизили маркетинговую активность, другие игроки решили воспользоваться моментом и увеличили бюджеты
Среди отраслей, которые использовали кризис как возможность для роста, были онлайн-торговля, интернет-сервисы, фарма, производители средств личной гигиены и продуктов питания.
Кардинальных изменений в топ-10 товарных категорий на ТВ и в интернете не произошло, хотя значительная часть брендов и сократила свои медиабюджеты в прошлом году, сообщил руководитель сектора клиентской поддержки Mediascope Михаил Попонов на итоговом мероприятии АКАР.
Телевидению основную часть (25%) GRP обеспечивает фарма, при этом категориями-«эндемиками» являются «Кондитерские изделия» и «Товары для животных» — в онлайн-рейтинге они отсутствуют. Кроме того, «Товары для животных» впервые попали в десятку, что связано с самоизоляцией и повышенным вниманием потребителей к своим питомцам.
В интернете (баннеры и digital-видео) лидирует ритейл. «Компьютерная техника и ПО» присутствует только в рейтинге баннерной рекламы, а «Услуги в системе образования и трудоустройство» и «Услуги индустрии развлечений» являются категориями-исключениями в онлайн-видео.
Социальная реклама входит в топ только наружной рекламы, что также является следствием пандемии. Нарастила объемы размещения в OOH категория «Услуги в области рекламы и маркетинга» — в силу недозагруженности инвентарем операторы рекламировали сами себя.
По оценкам Mediascope, за год совокупная доля офлайн-бюджетов, которая приходится на топ-10 рекламодателей, выросла на 20%. Разрыв между лидерами (Nestle и PepsiCo) увеличился с 0,1 п. п. до 0,8 п. п. Из первой десятки выбыла крупная фармацевтическая компания GSK Consumer Healthcare, кондитерская группа Ferrero и один из лидеров телеком-рынка «Мегафон».
В топ-10, причем сразу на третье место, попал «Сбер», который провел ребрендинг и превратился в финансово-цифровую экосистему.
Новичками рейтинга по офлайновым бюджетам стали телемагазин Leomax, рекламировавший самые разные товары — от удочки «Король рыбалки» до дамских сумочек, и холдинг «Мираторг».
В топ рекламодателей в онлайн-видео вернулись два теневых участника — нелегальный букмекер 1XBet (3 место) и запрещенное в России онлайн-казино Azino 777 (8 место). В предыдущем рейтинге они отсутствовали, что медиарынок объяснял эффективностью антипиратского меморандума. Зато легальная контора «1хСтавка» занимала шестую строчку. По итогам 2020 г. она выбыла из первой десятки.
Trading Director GroupM Михаил Елисейкин прогнозирует, что в 2021 г. доля
экосистемных игроков, технологичных и сервисных компаний продолжит
увеличиваться. Его поддерживает вице-президент по развитию OMD OM Group Ольга
Барская. В OMD OM Group также наблюдают увеличение ТВ-бюджетов у международных
компаний, которые успели оправиться от турбулентности прошлого года.
Стремительный рост онлайн-категории не может не отразиться на списках
крупнейших рекламодателей, согласен гендиректор PHD (Media Direction Group)
Димитрис Ваяс.
