Зумеры в мобайле: плюсы, минусы, подводные камни
Чтобы достучаться до поколения Z, не знавшего мир без интернета, необходимо понимать их модели поведения и потребности. У маркетологов есть время на поиски, поскольку зумеры еще не сформировали окончательно свои привычки и готовы открывать новые бренды. Взаимодействию с людьми, которые не выпускают смартфон из рук, посвящено исследование App Annie
Gen Z составляет примерно треть населения планеты, их покупательский потенциал оценивается в $143 млрд. Кроме того, они оказывают косвенное влияние на расходы в объеме $600 млрд. Доступ для них важнее обладания — мобильные телефоны стали для зумеров той платформой, где они общаются с брендами по своим правилам.
В большинстве стран аудитория мобильных приложений прирастает в основном за счет поколения Z. Эксперты подсчитали, насколько увеличилась MAU (месячная активная аудитория) у 25 самых популярных Android-приложений в третьем квартале. Например, в Индонезии аудитория младше 25 выросла на 40%, тогда как аудитория 25+ — на 35%. В Бразилии разница между двумя группами составляет 3,2 п. п., в Мексике — 4,9 п. п., во Франции — 5 п. п., в США — 5,3 п. п. По данным App Annie, в сентябре почти половина (44%) американской аудитории TikTok относилась к группе 16–24.
Минимальная разница между двумя категориями — в Германии (0,2 п. п.), а исключением на фоне остальных рынков является Япония — там перевес в пользу группы 25+.
Наивысший Gen Z Index (соотношение между зумерами и пользователями старше 25 лет) зафиксирован у категорий «Комиксы», «Социальные платформы», «Фото», «Образование», «Видеоплееры и видеоредакторы», «Игры». Наименьшая конкуренция в плане Gen Z у таких категорий, как «Погода», «Путешествия», «Новости и журналы», «Финансы». По времени, проведенному в приложении, лидируют «Игры» и «Социальные платформы».
«Финансы» и «Покупки» имеют низкий Gen Z Index, но данные категории демонстрируют уверенный рост вовлеченности (на 60% больше времени потрачено на эти приложения относительно третьего квартала 2019 г.). Это означает, что данные категории являются перспективными направлениями для инвестиций. Категории с высоким индексом и хорошей динамикой аудитории 25- («Социальные платформы», «Развлечения», «Комиксы») стоит использовать для повышения вовлеченности, рекомендуют в App Annie.
Поколение Z тратит на мобильные игры в среднем 6,7 часа, люди в возрасте 25+ —
на 20% больше времени (7,9 часа). Что касается количества сессий в месяц, то
молодежь также уступает категории 25+ (56 сессий против 61).
Зато молодая аудитория показывает большую вовлеченность в неигровые приложения. Они проводят там в среднем 4,1 часа (на 10% больше, чем люди старше 25), при этом типичный пользователь заходит в неигровые приложения 120 раз в месяц (на 20% больше, чем у группы 25+).
Однако привычки заметно варьируются от рынка к рынку. Так, в Японии пользователи моложе 25 лет много и часто пользуются игровыми приложениями, в отличие от Бразилии, а зумеры Индонезии предпочитают неигровые мобильные сервисы.
TikTok и Snapchat — лидеры по Gen Z Index в категории приложений для общения (категории Social и Communication) на платформах iOS и Android, неплохие показатели у Discord. В категории «Развлечения» лидируют Twitch, WebToon, niconico, Steam. Повышенный индекс в категории «Игры» наблюдается у Minecraft, Among Us! и Subway Surfers.
У поколения Z самыми популярными игровыми жанрами являются Core Action (к ним относятся PUBG Mobile и Free Fire) и Casual Simulation (Minecraft Pocket Edition и ROBLOX). Пользователи старше 25 лет больше всего времени проводят за «казуалками» вроде Candy Crush Saga и Toon Blast.
