Рынок digital-рекламы в России вырастет на 5% по итогам 2020 года — PwC
Консалтинговая компания наблюдает восстановление бюджетов в сегменте интернет-рекламы
Пандемия ускорила процессы перехода рекламодателей в онлайн, и уже во втором полугодии эксперты PwC увидели восстановление бюджетов на рынке digital. После отмены режима самоизоляции наблюдается повышение спроса в сегментах FMCG и ритейла, открытие офлайновых точек продаж благоприятно повлияет на рынок в целом. С учетом всех факторов компания прогнозирует, что к концу 2020 г. расходы брендов на продвижение в интернете увеличатся на 5%, а в прогнозируемом периоде до 2024 г. объем рынка достигнет $5,3 млрд со среднегодовым темпом роста 7,4%.
Ранее PwC представила глобальный прогноз по рынку медиа и развлечений, согласно которому его ожидает рекордное снижение на 5,6%. При этом рекламному рынку в целом прочили падение на 13,4%, а digital-направлению — сокращение на 1–4,6% в зависимости от региона.
Аналитики отмечают, что пандемия дала толчок развитию таких форматов, как нативные продуктовые интеграции и коллаборации с YouTube-блогерами, реклама на гейминговых площадках и в мобильных играх. Для крупных рекламодателей это означает переход к планированию рекламных кампаний digital first, которые отличаются большей персонализацией и особенностью требований к онлайн-контенту.
По прогнозам PwC, к концу 2024 г. выручка сегмента контекстной рекламы в России достигнет $2,5 млрд со среднегодовым темпом роста (CAGR) 6%. У дисплейной рекламы CAGR составит 4,3%, и к концу 2024 г. затраты брендов на данный формат увеличатся до $686 млн. По объему дисплейная реклама на десктопах сильно уступает аналогичной на мобильных устройствах из-за более значительных технологических ограничений и привычек аудитории к потреблению визуального контента с мобильных устройств.
Мобильная интернет-реклама в прогнозируемом периоде будет расти ускоренными темпами по сравнению с другими сегментами. Ожидается, что к концу 2024 г. объем mobile-сегмента достигнет $1,9 млрд, среднегодовой темп роста составит 11,3%.
Самым «скромным» сегментом digital-рынка остается классифайд-реклама, объем которого в 2019 г. составил $136 млн. В ближайшие четыре года он может рассчитывать на CAGR в 4,5% и на увеличение бюджетов до $171 млн. Несмотря на свою нишевость, классифайд-реклама может стать одним из ключевых форматов для некоторых типов рекламодателей. Например, все больше автодилеров и девелоперов размещаются на онлайн-досках объявлений, так как стоимость контакта с потенциальном клиентом получается ниже, а качество — выше.
PwC также оценила перспективы телевизионной рекламы: здесь рынок сократится на 10,9%, в основном за счет кабельного и эфирного вещания, где падение составит 11,5% и 6,9% соответственно. В соответствии с общемировой тенденцией перехода аудитории в интернет ожидается рост сегмента онлайн-ТВ, который составит 8,4% в 2020 г., а начиная с 2021 г. он будет показывать двузначные темпы роста. При этом в прошлом году данный сегмент занимал всего 2,5% рынка. Восстановления российского рынка ТВ-рекламы к показателям 2019 г. можно ожидать не ранее 2022 г.
Режим экономии заставляет рекламодателей обращать внимание на развивающиеся перфоманс-инструменты телевизионной рекламы, такие как addressable TV и programmatic. Количество Smart TV в России в 2019 г. выросло на 18,6% по сравнению с прошлым годом, составив 25,5 млн устройств. Столь высокий уровень проникновения технологии Smart TV позволяет рекламодателям пробовать новые подходы, удерживая зрителей у экранов во время рекламных пауз благодаря более релевантным для них сообщениям.
