Телереклама провела импортозамещение: доля локальных брендов впервые превысила 50%

Российские рекламодатели впервые разместили больше рекламы на ТВ, чем иностранные бренды. В 2019 г. соотношение составляло 57% vs 43% в пользу зарубежных компаний, а по итогам первого полугодия 2020 г. расклад кардинально поменялся — локальные бренды заняли 52% рынка телерекламы, сообщает «Коммерсантъ». Доли рекламодателей на основе объема рекламного инвентаря, подсчитанного Mediascope, оценило агентство Initiative (входит в группу АДВ).

Пять лет назад на долю иностранцев приходился 71% от всего размещенного объема 30-секундных рекламных роликов, оцениваемого в пунктах рейтинга. На протяжении 2015–2020 гг. этот показатель постепенно снижался по мере того как локальные бренды уверенно наращивали присутствие в телеэфире.

Драйверами стали интернет-компании (Mail.ru Group, «Яндекс», Wildberries и Ozon), новые игроки в банковской и телеком-категории, а также легализация телерекламы букмекеров. В пандемию сегменты связи, ритейла, digital и банков, где преобладают отечественные компании, пострадали в меньшей степени, что только ускорило «импортозамещение». Глава Initiative Егор Бормусов также отмечает меньшую зависимость российских игроков от валютных колебаний.

Наибольший прирост доли отечественных брендов наблюдался в категориях товаров для животных (с 1% годом ранее до 12%) и продуктах питания (с 48% до 54%). Иностранные рекламодатели, в первую очередь Unilever, Procter & Gamble и L’Oreal, со значительным отрывом доминируют в категориях фармацевтики и товаров для ухода.

Во втором квартале локальные бренды меньше иностранных сокращали ТВ-бюджеты, а в третьем их бюджеты восстанавливаются быстрее, подтвердила вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская.

Согласно последнему прогнозу GroupM, в 2020 г. расходы рекламодателей на ТВ в России сократятся на 10%.