Новые роли и неготовность к ИИ: как директора по маркетингу в ритейле видят изменения в своей профессии
Компания Accenture провела исследование влияния маркетинга на успешный рост компаний розничной торговли. Согласно результатам, опубликованным в отчете «New marketing in retail», руководители по маркетингу должны взять на себя ключевую роль в трансформации игроков ритейл-рынка для соответствия меняющимся требованиям покупателей. Однако многие CMO не готовы к этому. В опросе Accenture приняли участие более 900 директоров по маркетингу и свыше 500 генеральных директоров компаний нескольких отраслей, включая розницу
Топ-менеджеры понимают необходимость изменений традиционной модели отношений с покупателем и перехода к современному и технологичному подходу. Но многие из них еще не осознали, каким образом работа департаментов маркетинга должна стать драйвером роста бизнеса в эпоху технологий. В частности, лишь 17% опрошенных директоров по маркетингу отметили, что за прошедшие два года они лучше стали контролировать и применять традиционные и технологические рычаги роста.
В отчете приведен прогноз аналитиков, что в период до 2022 г. компании, инвестирующие в искусственный интеллект, могут получить прирост к выручке на 41% (по сравнению с показателями 2018 г.). В то же время 61% директоров по маркетингу в ритейле считают, что они не готовы к применению инструментов ИИ в своей работе.
Самой важной задачей, которую предстоит решить, директора по маркетингу (CMO) называют привлечение клиентов и персонализированное обслуживание, которое трансформируется в зависимости от изменения потребностей и контекста.
«Маркетологи в ритейле ищут баланс между традиционными активностями (такими как BTL-акции) и применением современных цифровых инструментов. Успешный путь — максимально приблизиться к своим покупателям, адаптироваться под их индивидуальные потребности, влияя на клиентский опыт в реальном времени. Используя продвинутую аналитику и дизайн-мышление в процессе изучения клиента, можно не только получить максимум знаний о желаниях покупателя, но и стать компанией, способной создавать персонализированные продукты и услуги по запросу», — подчеркнул Дмитрий Хохлов, управляющий директор департамента «Услуги для организаций сектора потребительских товаров, розничной торговли, фарминдустрии, транспорта».
Специалисты Accenture выделили шаги, которые помогут CMO добиться ощутимых результатов в продвижении.
Переключить приоритет с традиционных инструментов на высокотехнологичные
Баланс между традиционным маркетингом и новыми подходами остается важным. Несмотря на это, стоит пересмотреть модель работы и перенести основные ресурсы для работы с современными технологиями, в том числе на базе искусственного интеллекта и взаимодействия человека и машины.
Использовать аналитику
Данные и аналитика могут обеспечить динамичное представление о клиенте. Задача директора по маркетингу — собирать данные при каждом взаимодействии с покупателем, чтобы понять его и предложить нужную услугу в нужное время.
Сконцентрироваться на ключевых клиентах
Наиболее ценные клиенты должны стать основой маркетинговой стратегии бизнеса. CMO — один из инициаторов изменения операционной модели в сторону персонализированного взаимодействия с наиболее значимыми для компании потребителями. Это означает радикальную трансформацию приоритетов розничного бизнеса: отказ от оценки департаментов, решений, инвестиций и показателей успеха в пользу измерения прибыльности клиента.
Развивать новые способности в команде маркетинга
Важными профессиональными качествами «завтрашнего дня» участники исследования считают способность защищать персональные данные пользователей и пересматривать то, каким должен быть безопасный клиентский опыт. Около 84% опрошенных считают, что важно привлекать и удерживать талантливые кадры, при этом только 56% опрошенных оценивают собственные компетенции как «выше среднего».
Пересмотреть работу отдела маркетинга
Поскольку технологии становятся неотъемлемой частью в маркетинге ритейл-рынка, фокус в работе людей сместится в сторону креативных задач. В команде особая роль будет отведена таким позициям, как руководители по доверию и архитекторы экосистем. Директора по маркетингу, в свою очередь, возьмут на себя повторяющиеся транзакционные задачи. Ведущие ритейлеры также ориентированы на поддержку разнообразия и создание инклюзивных культур.
