Десять самых громких конкурентных войн брендов в XX веке

Безжалостная конкуренция – одна из основ рыночной экономики. С 1770-х, когда Адам Смит в своем труде «Богатство народов» подчеркнул всю важность соревновательности, мы прошли долгий путь. Сейчас генеральные директора переругиваются в Twitter, digital-маркетологи бьются за новостные ленты пользователей Facebook, а юристы, защищающие интеллектуальную собственность, ведут войну с нарушителями посредством патентных бюро. И, хотя императив конкуренции остался тем же, оружие изменилось.

В случае некоторых компаний этот императив принял форму интенсивного соперничества. В Fastcompany решили обсудить наиболее влиятельных конкурентов XX века и рассказать о том, какие уроки могут извлечь для себя из их истории современные руководители.

1.
Coca-Cola против Pepsi

Соревнование похоже на любовь, поскольку заставляет нас совершать безумные поступки. Чем еще можно объяснить губительное желание Coke изменить свою знаменитую формулу и представить публике новую колу – более сладкий вариант классического рецепта, стоящего миллиард долларов?

Во время «Газированных войн» в 1980-х компания из Атланты начала уступать значительную долю рынка своему конкуренту и мучительно хотела вернуть своих покупателей, привлеченных «вкусовыми экспериментами» Pepsi и телевизионными роликами, в которых во время слепой дегустации люди неизменно предпочитали пепси.

Новая кола провалилась, и продажи Pepsi буквально взмыли вверх за короткие сроки. Но Coke смогла извлечь урок из ошибок в управлении и инновациях. Копания извинилась перед 400 тысячами потребителей, написавших гневные письма, вернула в продажу классический напиток под грифом Coca-Cola Classic и постепенно сузила распространение новой колы. К моменту, когда «новаторская» газировка полностью исчезла из магазинов, о ней все уже и думать забыли.

В наши дни неофициальная иерархия производителей газировки на удивление неизменна: на первом месте – кола, а диетическая кола и Pepsi пытаются выпихнуть друг друга со второго места. Проблема в том, что американцы стали пить меньше газировки – с 2004 года ее объемы снизились на 1,4 млрд, и начали закупаться энергетическими напитками, зелеными соками, водой со вкусовыми добавками, ледяным чаем домашнего производства. В таких условиях Coca-Cola должна возродить свое былое волшебство, многие десятилетия поддерживавшее продажи компании на должном уровне.

Pepsi уже объявила о том, что намерена инвестировать в разработку более здоровых альтернатив газировке, делая ставку на нулевую калорийность и новые вкусы. Компания, которая заботится о нашем здоровье и вкусовых рецепторах, неизменно выиграет гонку.

2.
Комиксы Marvel против DC Comics

В 1996 году конкурирующие издательства Marvel и DC выпустили серии комиксов, в которых их главные герои сражались друг с другом. Аквамен запрягал кита и уничтожал Подводника, Электра выкидывала Женщину-Кошку из окна небоскреба. С каждой новой книжкой казалось, что интенсивность борьбы зашкаливает все больше. Однако у издательств были совсем другие планы: в финальной части все персонажи объединяются, а некоторые даже сливаются воедино – именно так Бэтман и Росомаха превратились в Дарка Клоу. Были конкурентами – стали напарниками. Серия комиксов заканчивалась на примирительной ноте.

И действительно, пока герои двух издательств заливали страницы комиксов кровищей, конкуренция Marvel и DC была вполне цивилизованной. Marvel даже назвала свое соревнование с DC «достойным». Казалось, обе компании понимали, как важно иметь уважаемого конкурента, и обе немало приобрели от сотрудничества с Голливудом. Крупные компании помогли проникнуть комиксам на большой экран. В 2009-м Disney купила Marvel, а DC стала частью Time Warner еще в 1989 году.

Сейчас все их чаяния неразрывно связаны с Голливудом. DC ждет не дождется выхода очередного «Бэтмана», а Marvel получила права на публикацию «Звездных войн». В 1990-х Marvel почти обанкротилась. Но сейчас издательство на коне, выпуская больше фильмов и получая больше доходов, чем его многолетний противник.

3.
McDonald’s и Burger King

Конкуренция между McDonald’s и Burger King свелась к одному: гамбургеру. Чей бургер дешевле? А чей вкуснее? Привлекательнее?

В 50-60-х годах, в эпоху автомобилей и фастфуда меню сетевых закусочных свидетельствовали об атаках и контратаках, целью которых было заслужить доверие клиентов. Сначала McDonald’s начал продавать гамбургер за 15 центов. Затем у Burger King появился «Воппер» за 37 центов – это была попытка сделать ставку на качество, а не на низкую цену. Вскоре в McDonald’s поняли, что и им нужен гигантский гамбургер – и так на свет появился «Биг-Мак». В последнее время, когда вкусы потребителей претерпели изменения, обе компании утверждают, что качество курятины в нагетсах у них лучше, чем у конкурента.

В любом случае их проблемы решаются просто: чей гамбургер вкуснее, тот и победил. Но потребители заговорили о более здоровой еде (даже если это все еще котлета с сыром), тем самым смешав все карты и заставив сетевые закусочные мучительно искать себя в этих новых условиях. При этом McDonald’s продолжает кормить людей в 14300 ресторанах в США, а Burger King – в 7400 точках Америки и Канады.

От апельсиново-клюквенных кексиков до сэндвичей с курицей терияки – обе сети проводят свои эксперименты в надежде выиграть битву за озабоченных своим здоровьем потребителей. Но все их потуги вызывают только один вопрос: почему бы им не вернуться к корням и попросту не сделать свои бургеры вкуснее?

4.
Ford против Motor City

1912 год. Начинающий автопроизводитель Motor City приступает к работе всего в миле от заводов Генри Форда. Форд, купавшийся в успехе Model T, был главным новатором индустрии, делая автомобили предметом массового спроса за счет снижения цен (в долларах 2015 года машины продавались примерно за $21700). К 1927 году Форд продал более 15 миллионов Model T и навсегда изменил американскую культуру, познакомив молодых людей с пьянящей свободой дорог.

Тем временем GM начала последовательно наращивать долю рынка. В 1931 году юный конкурент выжил Ford с лидирующих позиций в автомобильной индустрии мира. Как говорилось в рекламе внедорожника Chevy, продажи компании «взмыли вверх». Но в жизни GM были и трудные времена: в 2008 году компания была уже не первой, а второй по продажам и потихоньку двигалась в сторону банкротства. Но к 2011 году, когда решено было отказаться от таких брендов, как Saturn, Pontiac и Hummer, дела стали налаживаться – GM вернулась в строй в хорошей спортивной форме.

Сейчас гонка ведется на новых рынках: компании заинтересованы в растущем потребительском спросе Африки и Азии. Но сможет ли Ford вернуть себе былую славу?

5.
Dunkin’ Donuts против Starbucks

Для многих из нас утренний глоток кофе превратился уже в священный ритуал. Так что, видимо, неудивительно, что к любимому кафе мы подходим в почти религиозном экстазе – когда Dunkin’ Donuts открывала свою первую кофейню в Калифорнии, преданные фанаты даже разбили лагерь на все выходные, чтобы первыми попасть в кафе во вторник.

Вместе Dunkin’ Donuts и Starbucks контролируют 60% американского рынка кофеен (36% у Starbucks, 24% – у Dunkin’). Пока Starbucks только начинал работать, обе компании сосуществовали вполне мирно. Бостонцы из Dunkin’ делали ставку на свою выпечку, а Starbucks из Сиэтла учил американцев правильно произносить «макиато».

Но в 2003 году ситуация обострилась. Dunkin’, по-прежнему оставаясь приверженцем ценностей рабочего класса, завела у себя линейку латте и капучино. «У нас вы заказываете кофе по-английски, а не на псевдоитальянском», – хвасталась компания в своем рекламном ролике. Последующие маркетинговые кампании также подчеркивали своеобразное чувство юмора Dunkin’ Donuts. «Я вся горю, просто вся горю, малыш, когда я вижу этот билборд», – пела в рекламе Dunkin’ фальшивая Бейонсе в пародии на песню Drunk in Love.

Подобное поведение контрастировало с вечным серьезом Starbucks, которая недавно представила свою кампанию #racetogether, подталкивая к разговорам о расовых проблемах бариста и их клиентов. Намерение было благое, но вот кампанию освистали в социальных сетях, да и исполнение хромало.

Свое чувство юмора Starbucks продемонстрировала лишь однажды – в далеком 2004 году, с триумфом выпустив телевизионный ролик, в котором снялась группа Survivor, но забудем о маркетинге: Starbucks может оказаться тем, кто смеется последним. В прошлом году валовая прибыль компании составила $9,6 млрд, тогда как у Dunkin’ Donuts всего $613 млн. И, судя по продажам, останавливаться Starbucks не намерена. 

6.

UPS против Fedex

Все столкновения логистов связаны с автомобилями и самолетами. У Fedex в наличии крупнейший в мире парк грузовых самолетов – их больше семисот. Зато UPS занимает лидирующие позиции в наземных перевозках и владеет сотней тысяч грузовиков, выкрашенных в фирменный коричневый цвет. Эти «флотилии» стали солдатами растущего рынка электронной коммерции, который сейчас занимает 7% рынка розничной торговли США. Ежедневно две конкурирующих компании доставляют 28 миллионов посылок.

Важнейшим козырем UPS стала отлаженная работа на так называемой «последней миле» (логистическом отрезке, заканчивающимся у дома покупателя) – самой сложной и дорогостоящей в логистике. (Fedex в этом полагается на подрядчиков.) Собственная навигационная программа ORION, запущенная UPS в 2008 году после почти десяти лет разработок, помогает водителям срезать путь и экономит компании миллионы на топливе и прочих затратах. В ближайшее время ORION станет еще более ценной, поскольку рынок электронной коммерции поворачивается лицом к заказчикам, живущих в пригородах и сельской местности.

Ну, а теперь о победителе в этом состязании: UPS хорошо себя позиционирует и продолжает пока господствовать на рынке доставки – ее оценивают в $94 млрд, тогда как Fedex – в $51 млрд. Но в результате победит та компания, которая сможет закрепиться на международном рынке.

7.
Nike против Reebok

В 1984 году Nike переживала кризис. После стремительного взлета, продолжавшегося целое десятилетие, компания подскочила на ухабе и впервые сообщила о квартальном снижении продаж. Тем летом Карл Льюис в кроссовках Nike заработал на летней Олимпиаде в Атланте четыре золотых медали, но даже такая редкая удача не смогла остановить спад. Господство Reebok, делавшей ставку на женских беговых кроссовках, казалось более надежным.

И тут появляется Майкл Джордан – многообещающий новичок в Chicago Bulls. Nike пошла ва-банк и уговорила его подписать контракт, хотя он, вообще-то, больше любил кроссовки Adidas. В следующем году в продаже появились первые Air Jordans по цене в $65. За два месяца продажи превысили отметку в $70 млн. На сегодняшний день Air Jordans по-прежнему лидируют на баскетбольном рынке и приносят компании свыше $2 млрд в год.

Reebok же, продававшая беговые кроссовки в то время, как появились Air Jordans, так и не смогла восстановиться. Пока Nike вербовала суперзвезд спорта вроде Андре Агасси и Тайгера Вудса в качестве послов бренда, Reebok только тихо дымилась. В 2005 году компанию за $3,8 млрд купила Adidas – логичный конец в такого рода войнах.

8.
Airbus против Boeing

Столетие назад с пляжа Флориды стартовал первый коммерческий рейс. На его борту находился всего один пассажир, заплативший за свой перелет порядка $10 тысяч в современных долларах. Сегодня $160-миллиардная авиаиндустрия продает свыше трех миллиардов билетов в год. И, к примеру, Китай, наиболее сильно растущий рынок коммерческих авиаперевозок, уже вовсю строит 70 новых аэропортов и расширяет уже существующую сотню.

Все это поддерживается Airbus и Boeing – конкурирующими производителями самолетов. Годами они менялись ролями, выпихивая друг друга с поста лидера отрасли, забирая себе в качестве трофеев военные контракты и правительственные субсидии. Секретность там зверская – сложно найти даже базовую информацию вроде цен на самолеты. В 2011 году произошла утечка. В сети появилось письмо, адресованное королю Саудовской Аравии Абдулле. В нем говорилось о том, о чем наблюдатели давно подозревали: объем продаж компаний непосредственно связан государственной поддержкой, а не только с маркетингом.

Итог: производство надежных коммерческих самолетов является невероятно сложной задачей. И Airbus, и Boeing являются лидерами этой дуополистической отрасли, продолжат ими быть и только приобретут от бума путешествий в Азии и Африке.

9.
Hasbro против Mattel

Когда мистер Картофельна Голова и Барби столкнутся друг с другом, вам не захочется оказаться по соседству. Эти легендарные игрушки произведены, соответственно, Hasbro и Mattel – лидерами кукольной $18-миллиардной индустрии. Они господствовали в ней десятилетиями. Mattel начала процветать в 1960-х, выпустив Барби. Но последующее появление игрушек Hasbro, вроде трансформеров, сравняло счет. В 1996 году Hasbro наотрез отказалась от $5,2-миллиардной сделки с Mattel, что только усложнило ситуацию.

Позже, когда родители озаботились гендерными ролями многих традиционных игрушек, а дети стали все чаще зависать перед мерцающими экранами, обоим конкурентам пришлось попотеть, чтобы остаться адекватными времени. В каких-то случаях были даже придирки к игрушкам, которые годами стояли в детских. Так, одна 13-летняя девочка написала петицию, требуя от Hasbro придумать игрушечную духовку «для мальчиков». В других случаях новые игрушки недвусмысленно указывали на то, что стареющие компании уже давно не в теме. Именно это случилось с книгой о программисте Барби, выпущенной Mattel в 2010 году. В ней рассказывалось о том, что Барби обращалась за помощью к мужчинам-программистам, чтобы спасти положение.

Акции Mattel упали в цене в июле после того, как компания сообщила о снижении продаж кукол Барби. И сейчас главная задача что для Mattel, что для Hasbro – это обзавестись более прогрессивными брендами. Родители могут спокойно пройти мимо новейшей Барби, но всегда есть шанс, что они полезут за кошельками, чтобы купить куклу American Girl.

10.
AT&T против MCI

Современные подростки вряд ли сейчас вспомнят про MCI, но они должны сказать этой компании спасибо за то, что она проложила дорогу к современным телекоммуникациям для AT&T. В 1974 году MCI подала в суд на AT&T и, в конечном итоге, отсудила $1,8 млрд в качестве ущерба за монополию AT&T. В последующие годы провайдеры конкурировали в ценовом сегменте, что в результате сделало длительные международные переговоры более привлекательными и доступными.

Времена менялись, отрасль становилась все более конкурентной, а оптоволоконные кабели и беспроводные технологии заметно повлияли на наш стиль общения и способы получения информации.

В 1990-х, после слияния с WorldCom, у MCI начались проблемы: главы компании фальсифицировали финансовые документы на $11 млрд – второе по величине крупнейшее мошенничество в истории. В результате фирма обанкротилась и в 2005 году была продана Verizon за $7,6 млрд.

Но «креативный» подход MCI к своим финансам распространился и на продукцию компании. В ее копилки появлялись идеи вроде 1-800-COLLECT – музыкального магазина по телефону. Компания прекратила свое существование, но ее наследие и приверженность инновациям остаются непререкаемыми.