Объем рынка маркетинговых технологий достиг $121 млрд
В 2018 году martech сегмент вырос на 22%, свидетельствует исследование WARC и BDO
Глобальный рынок маркетинговых технологий вырос в прошлом году на 22%. Исследовательская компания WARC и консалтинговая фирма BDO оценивают объем martech-сегмента в $121,5 млрд.
Большинство маркетологов, которые приняли участие в исследовании, не ожидают изменения расходов на маркетинговые технологии в ближайшие 12 месяцев. Увеличение прогнозируют 43% опрошенных, снижение — всего 4% респондентов. Если рассматривать бренды только в США и Великобритании, то на martech уходит в среднем четверть бюджетов. За год доля увеличилась на 3 п. п.
Соотношение между собственными и сторонними решениями составляет примерно 50/50. В прошлом году корреляцию между увеличением инвестиций в маркетинговые технологии и снижением расходов на медиа заметила большая часть рекламодателей и агентств, однако в этом году положительный эффект почувствовало менее трети респондентов.
Чаще всего бренды используют маркетинговые технологии для работы с почтовыми рассылками и социальными сетями, контентом, CRM и аналитикой. Перспективными направлениями выглядят оптимизация и трекинг, поскольку все больше маркетологов обращает внимание на потребительский опыт (customer experience, CX).
Говорить о зрелости рынка пока не приходится. Только 24% участников исследования считают, что имеют в своем распоряжении все необходимые инструменты (27% — в Великобритании, 15% — в Северной Америке).
Навыки работы с данными — это насущная потребность рынка. Об их востребованности заявили 68% брендов и 83% агентств. Почти половина (49%) брендов ставят креативность превыше стратегии и данных, 21% из них называют ее своим приоритетом. И напротив, только каждый четвертый представитель агентства считает креатив важнее стратегии и данных.
Потребительский опыт становится важнейшим элементом в борьбе за внимание покупателя, который живет в условиях омниканальности. Хотя 96% брендов отметили важность CX и в онлайне, и в офлайне, менее половины используют технологии для отслеживания потребителей на различных платформах. Тем не менее 73% респондентов полагают, что располагают технологиями для оптимизации CX на большей части каналов и точек соприкосновения.
Что касается конкретных технологий, то интернет вещей (IoT) или подключенные устройства использует менее 40% рекламодателей. Более перспективными выглядят искусственный интеллект и кросс-платформенная идентификация, и в последнюю очередь бренды готовы осваивать биометрию и распознавание лиц. Примечательно, что почти треть (29%) респондентов говорят о недостаточном понимании технологий, доступных рынку в настоящее время — и за год доля «недопонимающих» не уменьшилась.
