Игроки рынка попросили АКАР пересмотреть оценку наружной рекламы по итогам полугодия

Представители рекламных групп отправили исполнительному директору АКАР Валентину Смолякову письмо с просьбой пересмотреть оценку объемов и динамики рынка наружной рекламы за первое полугодие 2019 г. Агентства не согласились с заявленным АКАР падением сегмента на 3% — по их подсчетам, это медиа в первые шесть месяцев показало рост. Переписка есть в распоряжении AdIndex. В копии письма указаны адреса топ-менеджеров Mindshare, Code of Trade, Posterscope, OMD OM Group, АДВ Бенчмарк, Mediainstinct Group.

Прямое сравнение показателей наружной рекламы за первое полугодие 2019 г. с прошлогодними результатами в системе ODA STAT (принадлежит Admetrix-«Эспар»), на основе которой были подсчитаны результаты рынка, показывает, что сегмент вырос на 2,6%, говорится в письме.

В обращении к АКАР директор направления OOH АДВ Дмитрий Грибков отмечает, что, по оценке группы, отрицательная динамика, заявленная ассоциацией, должна была сопровождаться изменениями на рынке: «резкой и значительной дефляцией у крупных подрядчиков, значительным изменением объемов инвестиций крупных рекламодателей, снижением загрузки рекламоносителей». Авторы письма отмечают, что ни один из этих факторов рынок во втором квартале не продемонстрировал. «Более того, загрузка топ-50 подрядчиков выросла на 2% в первом полугодии 2019 г., а объем проданного инвентаря — на 1,6 %».

В ответ на письмо АКАР направила представителям групп позицию НАВКа («Национальная ассоциация визуальных коммуникаций») с обоснованием расчетов, подписанную председателем комитета по медиаизмерениям наружной рекламы Рашидом Нежеметдиновым. Документ также есть в распоряжении AdIndex. Из него следует, что в основу отчета лег мониторинг компании AdMetrix (51% в компании принадлежит ООО «Русс Аутдор», 39% — у ООО «Бюро», 9% владеет «Эспар-Аналитик» и 1% — у «Восток-Медиа») по 50 городам России. В документе перечисляются факторы, повлиявшие на снижение объемов рынка наружной рекламы.

• Физически доступный инвентарь уменьшился на 6,3% из-за демонтажа рекламоносителей и конверсии классических носителей в цифровые. Парк классических конструкций сократился на 7%, до 108,5 тыс. поверхностей. При этом цифровые поверхности увеличились до 2,2 тыс. штук (+46%). «Разница в размерах групп инвентаря не позволила компенсировать отрицательную динамику», заключают эксперты.
  
  
• На фоне сокращения инвентаря упала общая загрузка рекламоносителей (коммерческие и социальные размещения). Коммерческие размещения снизились на 4,5% к прошлому году.
  
  
• На снижение объемов рынка наружной рекламы в этом году также повлияла высокая база 2018 г., обусловленная прошедшим в России чемпионатом мира по футболу.
  
  
• Региональные города за пределами мониторинга AdMetrix показали такую же отрицательную динамику, как и измеряемые регионы, говорится в документе. Небольшой рост продемонстрировали медиафасады, «что вполне коррелирует с ситуацией в сегменте цифровой стандартной наружки».

Эксперты НАВК заключили, что представленная цифра в -3% «отражает объективную динамику объемов размещения, а также предполагает небольшую инфляцию — в среднем +1,5%». В письме также говорится, что остальные сегменты были оценены на основании информации и по согласованию с крупнейшими операторами. Анкеты для оценки динамики рынка наружной рекламы также были разосланы агентствам, однако свое видение представила только одна группа, говорится в документе.

Расхождение цифр у рекламных групп и АКАР в мониторинге и оценке рынка в части бюджетов Рашид Нежеметдинов объяснил AdIndex возможной разницей подхода по определению «реалистичных цен на инвентарь». «В соответствии с методикой мониторинга наружной рекламы, которая используется уже много лет, цены, указанные в мониторинге, отражают среднерыночный уровень, но корректируются не ежемесячно и изменяются лишь в случае драматических событий на рынке. Они не принимают во внимание регулярные рыночные колебания». По его словам, в оценке объемов рынка по полугодию использовались «более актуальные цифры по динамике цены», что и привело к разночтениям итоговых показателей за полугодие. «НАВК опирается на имеющиеся у нас объективные данные и цифры, предоставленные экспертами на стадии подготовки оценки рынка», — сказал г-н Нежеметдинов.

Сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов рассказал AdIndex, что сегодня существуют вопросы к подсчетам затрат рекламодателей во всех сегментах и, в частности, к оценке объемов расходов на цифровые конструкции и региональную наружную рекламу. По словам г-на Веселова, в ближайшее время пройдет встреча рабочей группы, куда пригласят представителей агентств, площадок и брендов. Эксперт добавил, что в текущей ситуации перед ним и АКАР стоит задача — «не допустить превалирования интересов отдельных представителей бизнеса над интересами индустрии». На вопрос корреспондента AdIndex, планируется ли пересматривать оценку результатов за полугодие, г-н Нежеметдинов ответил, что ассоциация надеется «на более активное участие агентств при подготовке оценок для следующих периодов».

«Наша база данных ODA STAT действительно показывает рост в 2%, но после ее анализа на оценку влияют мнения экспертов, — говорит генеральный директор AdMetrix Илья Шершуков. — Участвующие в оценке первого полугодия компании, среди которых представители Russ, Gallery, ВинЭкс, ТМГ и другие участники НАВК, скорректировали данные до показателя в минус 3%. Методика оценки рынка предполагает также мнения и оценки экспертов от медийных агентств. К сожалению, кроме компании "Кинетик", никто не предложил своего видения рынка, не ответив на запрос».

Поставили под сомнение

Дмитрий Грибков рассказал AdIndex, что в компании изучили выгрузку из системы ODA STAT и обратили внимание АКАР на несоответствие цифр. По собственной оценке группы, прирост рынка наружной рекламы во втором квартале этого года составил 1,8% и 1,7% в первом полугодии с объемом инвестиций 17,9 млрд руб. Весь сегмент Out-of-Home достиг по итогам шести месяцев 21,8 млрд руб., что на 1,7% больше, чем годом ранее. Отдельно московский рынок, по подсчетам группы, вырос на 4,7%, петербуржский увеличился на 3,1%. Регионы сократились на 1,9%. В компании добавили, что рост рынка во многом обеспечен «высокими темпами развития сегмента digital out-of-home и сопутствующих технологий».

С представленным НАВК обоснованием отрицательной динамики рынка наружной рекламы в АДВ не согласились. По словам Дмитрия Грибкова, чемпионат мира по футболу не дал сегменту прироста, поскольку во время его проведения действовали ограничения, согласно которым размещать наружную рекламу в радиусе двух километров от спортивных объектов имели право только спонсоры события. Это помешало сегменту серьезно вырасти и дало положительную динамику преимущественно аэропортам.

В ответе на обоснование НАВК в АДВ обратили внимание на то, что бренды-спонсоры ЧМ-2018 инвестировали в телевидение, транзитную и indoor-рекламу. «Именно в наружной рекламе бюджетов ЧМ-2018 практически не было». Совокупный объем официальных спонсоров чемпионата без учета рекламы самой FIFA и РЖД (808,2 млн руб.) в первом полугодии 2018 г. достиг 692,4 млн руб. Годом ранее бюджет этих брендов в наружной рекламе составлял 494,6 млн руб., в 2019 г. — 605 млн руб., говорится в документе. 

Отрицательной динамики не заметили и в OMD OM Group. «Мы не согласны с оценкой. Падения, о котором говорит АКАР, нет», — заявил AdIndex Федор Лях, директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group.

Рынок наружной рекламы мог быть оценен с «серьезной погрешностью», поскольку на данный момент отсутствует четкая система подсчета цифровых поверхностей, считает OOH-директор Media Instinct Group Дмитрий Чешко. Именно диджитальная наружная реклама сейчас оттягивает большую долю бюджетов, говорит эксперт. «По нашему клиентскому пулу мы видим небольшой, но рост, равно как и коллеги по цеху, и топ-30 операторов, с которыми общаемся ежедневно». Даже при сокращении статичного инвентаря, по оценке группы, рост сегмента наружной рекламы мог составить 2-4%, учитывая возросшую роль медиафасадов.

«Объективно оценить колебания рынка не представляется возможным, — говорит директор по наружной рекламе Publicis Media Павел Крюков. — Основная причина: отсутствие внятного мониторинга цифровой наружной рекламы, который бы адекватно отражал сформировавшуюся на данный момент практику продаж этого формата. Что, учитывая все возрастающую доля рынка, занимаемого DOOH, увеличивает масштаб “неконтролируемой погрешности”. В этих условиях дискуссия “плюс-минус пару процентов” носит скорее оценочный характер, совокупных и точных данных все равно ни у кого нет. По нашему оценочному мнению, рынок наружной рекламы по итогам первого полугодия в денежном выражении находится на уровне прошлого года».

Операторы говорят о росте выручки

Опрошенные AdIndex представители владельцев конструкций говорят о росте выручки. Так, генеральный директор оператора наружной рекламы ГК «Вера-Олимп» (третий в России оператор по размеру потенциальной выручки, по оценке «Эспар-Аналитик») Дмитрий Дюмин также не согласился с представленной АКАР оценкой сегмента и обоснованием отрицательной динамики. По его словам, чемпионат мира по футболу не привел к росту затрат рекламодателей на наружную рекламу. «Спонсоры предпочли продвигаться непосредственно на стадионах, поэтому рекламные площади простаивали и не использовались под коммерческое размещение». Определенное сокращение инвентаря в отдельных городах есть, согласился Дмитрий Дюмин. Но на ключевых рынках для наружной рекламы, в Москве и Санкт-Петербурге, ситуация стабильная, и наблюдается «небольшой рост». По итогам полугодия выручка группы компаний «Вера-Олимп», по словам г-на Дюмина, увеличилась на 7%.

О росте заявила и глава оператора наружной рекламы Gallery (по размеру потенциальной выручки занимает второе место после Russ Outdoor, по оценке «Эспар-Аналитик») Мария Комарова. По ее словам, выручка компании в первом и втором квартале этого года продемонстрировала положительную динамику. За полугодие выручка оператора увеличилась на 5% к 2018 г. Рост был обусловлен развитием сети цифровых конструкций, говорят в Gallery. В Москве, Санкт-Петербурге и крупнейших городах России компания открыла за второй квартал 350 конструкций и планирует расширить их количество до 500 штук к концу года.

В компании «Расвэро» также отметили рост сегмента. Драйвером роста стала оцифровка рекламных поверхностей, позволяющая дать рекламодателям более выгодные места для размещения, говорит коммерческий директор компании Светлана Войтенко. Она добавила, что в «Расвэро» «не заметили большого влияния на бюджеты чемпионата мира по футболу 2018». 

AdIndex направил запрос в Russ Outdoor.