Исследование Havas Media: что потребители ждут от брендов

К таким неутешительным выводам специалисты Havas Media приходят уже не первый год. И в сравнении с предыдущей волной, проведенной в 2015 году, эти показатели не изменились. По России цифры не многим лучше: 39% марок улучшают жизнь, а о исчезновении 68% марок никто не будет жалеть. При этом 75% потребителей в мире считают, что марки должны улучшать их жизнь, но только 40% брендов рассматриваются ими как прилежно работающие над этим вопросом. Это связано с несколькими процессами:

1. Научный прогресс достиг таких высот, что почти все рынки и компании способны производить качественные продукты по разумной стоимости.
2. Выросло количество торговых марок в мире вообще, а также, за счет глобализации, на каждом рынке в частности.
3. Покупатели становятся более smart и ищут те марки, которые могут не просто решать утилитарную задачу, но делать качественный вклад в жизнь отдельного человека и общества в целом. При этом, если среди поколения бэбибумеров так считают немногим больше половины потребителей (58%), то среди поколения X 71%, а среди миллениалов почти четверо из пяти человек (77%).
Агентство пришло к выводу, что значимость марки напрямую отражается на ее коммерческой успешности, вот несколько фактов:

— Наиболее значимые марки позволяют занять почти в 9 раз большую долю в расходах человека в данной категории, чем совсем незначимые.
— У значимых марок в 2 раза лучше общее восприятие и 3 раза выше желание потребителей купить данную марку.
— При этом больше всего значимость марки влияет на готовность людей переплачивать за нее. Этот показатель в 4 раза выше у значимых марок.
— И, наконец, значимые мировые марки показали прирост стоимости акций +206% в сравнении с менее значимыми марками.
Первые пять позиций в топ-30 наиболее значимых марок на международном уровне занимают IT-компании: именно диджитализация внесла значимые изменения в жизнь людей.

Havas Media выделяет три группы факторов, которые влияют на значимость бренда для потребителя.

Функциональные факторы – это непосредственные свойства продукта: качество, цена, безопасность.

Индивидуальные факторы – это то, что марка привносит в жизнь человека: счастье, удобство быта, возможность покрасоваться, умно подходить к покупкам, следить за бюджетом, радоваться общению с близкими и т.д.

Общественные факторы – заботится ли марка об окружающей среде, соблюдает ли экономическую прозрачность и т.д.

Значимость той или иной группы факторов зависит от рынка. Так, в странах Азии и Латинской Америки более важны индивидуальные и общественные ценности и больше значимых марок, а в Европе наоборот – стремление к функциональным факторам и меньше желанных марок. Россия оказывается на стыке Востока и Запада.

Кроме того, для каждой категории товаров и услуг характерен уникальный профиль факторов. К примеру, в категории лекарств и развлечений важны функциональные преимущества товаров, а в «электронике» и «автотранспорте» – индивидуальные и общественные.

Функциональные атрибуты являются наиболее важными для марок, однако доносимые ими индивидуальные ценности по значимости составляют почти 1/3 значимых факторов. При этом марки доносят намного меньше индивидуальных, чем функциональных и общественных ценностей. Таким образом, именно индивидуальные ценности представляют наибольший потенциал для развития в силу значимого вклада в марку и пока что низкого клаттера.

На графике ниже вы видите ТОП-5 наиболее значимых для российского потребителя ценностей в каждой группе. Это усредненные данные, в каждой товарной категории или группе услуг список наиболее важных ценностей будет разным.

Кроме того, все большую значимость обретает контент, генерируемый марками. В этом году в исследовании Meaningful Brand был добавлен большой раздел, позволяющий определить вклад контента в успешность брендов, наиболее востребованные темы и виды контента.

Международное исследование начало проводиться еще в 2007 году. В Meaningful Brands 2017 в исследовании приняло участие более 350 тысяч респондентов из 33 стран. Всего были проанализированы 15 категорий товаров и услуг и более 1,5 тысяч брендов. В России исследование проводится уже в третий раз.