Исследование Calltouch: реклама недвижимости в Facebook эффективнее, чем во «ВКонтакте»
Сервис аналитики Calltouch провел исследование на основе данных, полученных с помощью отслеживания звонков за третий квартал 2016 года, чтобы узнать реалии и основные тренды в индустрии недвижимости. В результате исследования выяснилось, какие каналы привлечения клиентов самые эффективные, каким источникам рекламы пользователи Рунета доверяют больше и какие побуждают их чаще обращаться в компании
За последних два года цены на недвижимость в России упали в среднем на 20%. Также в первом полугодии 2016 снизилось количество возведенных объектов на 35% по сравнению с аналогичным периодом в 2013 году. Ситуация на рынке привела к тому, что застройщикам и девелоперам приходится значительно сокращать издержки на разных этапах бизнеса и с большим вниманием относиться к продажам и привлечению клиентов, а также к эффективности своих вложений в рекламу.
В компании оценили эффективность разных каналов интернет-рекламы по привлечению звонков для таких объектов недвижимости как жилые помещения, элитные застройки и офисы.
Контекстная реклама в индустрии недвижимости занимает первое место по количеству привлеченных пользователей и звонков в компании застройщиков. Около 60% от общего числа звонков приносят объявления на «Яндекс» и Google, говорится в исследовании.
Около 30% пользователей, которые звонят в компании застройщиков, приходят с органического поиска. При этом как с контекста, так и поисковой выдачи «Яндекса» потенциальные клиенты звонят в два раза больше, чем с Google.
Особенно важный показатель для индустрии — конверсия в уникальный звонок и стоимость лида. В целом в недвижимости звонят около 1% уникальных пользователей со всех источников. При этом средний процент конверсии в уникальный звонок с контекстной рекламы — 0,9-1%.
Если рассмотреть конверсию в уникальный звонок с разных каналов, то получаются следующие результаты:
Конверсия с контекста
Средний показатель конверсии с контекстной рекламы Google значительно уступает показателю «Яндекса». При этом на отдельных проектах и сайтах девелоперов процент конверсии в уникальный звонок с контекста начинается от 0,4% и доходит до 1,8%.
В Calltouch выделили три группы наиболее конверсионных запросов для индустрии:
- Бренд застройщика и название жилого комплекса или геолокация.
- Название жилого комплекса и геолокация.
- В запросах содержатся слова «однокомнатная квартира», «новостройка», «квартира с отделкой» и геолокация, например: «сокольники», «митино» и др.
Еще один интересный момент — стоимость лида с контекстной рекламы. В среднем по индустрии один уникальный звонок обходится девелоперам и агентствам недвижимости в 5000-6000 рублей.
В компании рассмотрели стоимость обращений (звонков и заявок) по разным ключевым словам и выделили наиболее дорогие у некоторых компаний:
Конверсия с органического поиска
Традиционно этот канал трафика оказался одним из самых высококонверсионных для недвижимости. В среднем с начала 2016 года с органики обращались 1.2 – 1.3% уникальных посетителей. При этом показатель конверсии с поисковой выдачи как «Яндекса», так и Google находится примерно на одном уровне.
Размещение на сайтах недвижимости
Большое количество пользователей, интересующихся недвижимостью, приходят к девелоперам и застройщикам со специализированных сайтов и порталов. Это различные агрегаторы и каталоги, на которых размещены объявления о покупке, продаже и аренде недвижимости, а также информационные порталы со статьями, аналитикой и отраслевыми новостями.
Сайты-агрегаторы — место скопления целевой аудитории. Для компаний в сфере недвижимости такой канал генерирует большое количество трафика, имея при этом достаточно высокий процент конверсии. Крупнейшие из них — сайты-классифайды, такие как realty.yandex.ru и cian.ru. Они приносят наибольшее количество звонков в компании застройщиков, по сравнению с другими аналогичными сайтами.
В Calltouch рассмотрели среднюю конверсию в уникальный звонок с агрегаторов и порталов и получили следующие результаты:
Самыми высококонверсионными оказались объявлении на сайтах ГдеЭтотДом.ру и Realty.ru, а также размещение баннеров на проектах «ЦИАН Групп».
Реклама в социальных сетях:
Основные социальные сети, которые используются агентствами недвижимости и застройщиками для продвижения – «ВКонтакте» и Facebook. Присутствовать в них компания может по-разному, используя таргетированную рекламу, размещая статьи и посты в сообществах, раскручивая свои страницы. В компании оценили, сколько пользователей и звонков приносит реклама в соцсетях и какой процент конверсии в уникальный звонок.
В целом реклама на Facebook приносит больше звонков в компанию, чем во «ВКонтакте». Однако многие девелоперы не используют социальную сеть ВК, как канал привлечения пользователей, отмечают авторы исследования. Возможно, это связано с особенностями аудиторий: «ВКонтакте» больше пользуются люди до 30 лет, в то время, как аудитория Facebook более взрослая — от 30 до 50 лет. При этом показатель конверсии в уникальный звонок с обеих социальных сетей отличаются незначительно.
Получается, что «ВКонтакте» в большей степени недооценена девелоперами в качестве рекламного канала и источника звонков. Поэтому исследователи рекомендуют использовать обе соцсети в равной степени и активнее крутить таргетированную рекламу, повышая ее точность и охват, и соответственно увеличивать эффективность и отдачу.
Устройства
Общая тенденция последних лет – это рост мобильной аудитории. По данным исследования TNS, сегодня большинство людей сочетают использование мобильных устройств и десктопа.
По результатам исследования Calltouch, количество запросов с мобильных устройств и планшетов в сфере недвижимости составляет уже 37%, в то время как доля десктопной аудитории снижается.
Несмотря на то, что трафик со смартфонов все еще ниже, чем с компьютеров, показатель конверсии в уникальный звонок с мобильных устройств постепенно растет. В среднем по индустрии это 0,6% уникальных обращений со смартфона и 0,9% — с ПК.
