Как в России выбирают банки‏

Исследовательская компания Synovate Comcon провела опрос клиентов банков среди населения России в возрасте от 16 до 75 лет, используя в качестве респондентов группы от молодых семей до пенсионеров. Выяснилось, что самые важные факторы при выборе банка для людей – известность банка (48%), его хорошая репутация (46%), прозрачные и понятные условия по продуктам и услугам (30%), поддержка государства (27%). А вот внешние факторы привлекательности, над которыми так активно работают банки, оказывается, не столь важны. Так, удобный интернет-сайт важен при выборе банке всего 6% респондентов, удобный сервис по телефону и легкость дозвона в банк – 7%. Широкая рекламная деятельность влияет на выбор у 6% респондентов, вежливые доброжелательные сотрудники делают благосклонными 14%.

Как говорят банкиры, отношение к факторам привлекательности банка во многом зависит от того, каким продуктом собирается воспользоваться клиент – депозитом или кредитом. Так, если речь идет о получении кредита, репутация и уровень сервиса отходят на второй план. Гораздо важнее для клиента иметь гарантию, что он получит кредит на приемлемых условиях, отмечает директор департамента маркетинга и стратегии МТC-Банка Станислав Бетин. «А вот при размещении средств, наоборот, репутационная составляющая банка более важна. Но с учетом того, что все вклады застрахованы в системе АСВ, клиенты все равно готовы рисковать ради высокой процентной ставки. В этом случае даже банки с госучастием не всегда выигрывают у коммерческих банков», – говорит банкир.

Факторы, попавшие по результатам опроса в группу наиболее значимых, по мнению заместителя председателя правления «Ренессанс Кредит» Олега Скворцова, скорее, можно отнести к эмоциональным. «Если банк известный, имеет хорошую репутацию на рынке, предлагает простые и понятные продукты, это автоматически вызывает у клиента положительную реакцию и оказывает существенное влияние на его решение при выборе финансового института. Потребителям важны эти эмоции».

Что касается рекламы, то, по мнению управляющего по исследованиям и анализу долговых рынков Промсвязьбанка Елены Федотковой, на этапе привлечения этот фактор играет едва ли не ключевую роль. А уже потом вступают в силу прозрачные условия по продуктам и сервис, когда потенциальный клиент непосредственно начинает контактировать с кредитной организацией. Тем не менее и роль рекламы преуменьшать не стоит. «Если бы не массированные рекламные кампании, не лились бы потоком деньги вкладчиков в банки «районного масштаба» и с весьма сомнительной репутацией», – отмечает начальник управления корпоративного маркетинга СБ Банка Ольга Перлина.

Все же такие факторы, как сервис и интернет-банкинг, играют одну из основных ролей при выборе кредитной организации, уверен директор по маркетингу Банка24.ру Денис Охримович. «Если в отделении людей встречают сотрудники с хамским поведением, многие клиенты просто перестанут пользоваться таким банком. Все-таки клиентоориентированность является одним из важных факторов. Также в последнее время как физические, так и юридические лица обращают внимание на возможность дистанционной работы банка, так как многие не хотят терять время в очереди», – отмечает Охримович. По мнению Ольги Перлиной, такие «сервисные» факторы, как «удобный сайт», «колл-центр» или «приветливые сотрудники», важны. Однако они, скорее, влияют не на выбор банка, а помогают в удержании действующих клиентов.

«Есть отличная фраза про розничный бизнес: «Retail is detail», – говорит директор департамента маркетинга Бинбанка Михаил Семиков. – Она означает, что даже самые небольшие нюансы и особенности влияют на выбор клиентов, на общее ощущение. Для банковского сектора, где продукт нематериален, а количество контактов с клиентом не столь высоко, каждый фактор имеет значение».

Однако заместитель председателя правления Банка Расчетов и Сбережений Сергей Шамин убежден, что люди сейчас перестали реагировать на всевозможные дополнительные интернет-сервисы, акции, бонусы по картам.

«Не совсем понимаем, почему «поддержка государства» является одним из наиболее важных факторов при выборе кредитной организации», – говорит Ольга Перлина из СБ Банка. В таком случае, считает она, доля Сбербанка на рынке вкладов физлиц была бы близкой к 100%. «К тому же важно понять, что вкладывается в понятие господдержки. Да, на поверхности ответ про госбанки. Но не стоит забывать и про систему страхования вкладов, куда входит гораздо более широкий круг банков, – это ли не поддержка государства?» – уточняет Перлина.

Как отмечает начальник управления маркетинговых коммуникаций ВТБ 24 Александр Рукавишников, клиент в их кредитной организации получает «спокойствие и уверенность вследствие сотрудничества с одним из надежных банков в стране».

Если говорить о банках с госучастием, то в IV квартале прошлого года мы видели, как на фоне отзыва лицензии у Мастер-Банка население стало перестраховываться и нести средства большей частью именно в эти кредитные организации. В результате, если за два последних месяца 2013 года приток депозитов физлиц в целом по системе составил 5,6%, то у Сбербанка он был на уровне 11,24%, у ВТБ 24 – 11,43%, приводит данные статистики Елена Федоткова из Промсвязьбанка. «Таким образом, доверие населения к этим банкам очевидно. При этом в текущем году были выделены системно значимые банки, и получение такого статуса, на мой взгляд, может положительно сказаться на доверии клиентов, в том числе населения», – отмечает Федоткова.