Аудитория новостей тратит 92% времени на традиционные СМИ

Согласно данным McKinsey, 35% времени тратится на новости из газет и журналов, 16% на радио и другие аудиоисточники, и 41% приходится на телевидение. Аудитория уделяет смартфонам и планшетникам только 8% времени.

График показывает, что общее время, потраченное на платформы, дает совсем иную картину. На цифровые устройства приходится немногим больше половины всего времени, что почти в 10 раз больше, чем на газеты и журналы. Тем не менее, дополнительное время, которое аудитория тратит на печатные СМИ, по сравнению с краткими сеансами за цифровыми устройствами, увеличивает долю печати в семь раз.

Специальное исследование, которое прежде нигде не публиковалось, представил глава McKinsey Майкл Лэм на Мировом конгрессе Международной ассоциации новостных медиа (INMA) в Нью-Йорке несколько недель назад.

В интервью Poynter один из авторов исследования — Кевин Рощ — рассказал, откуда взялись эти цифры: прочие исследования и прямые контакты с потребителями.

Как McKinsey получили эти цифры?

В работе участвовало несколько источников. Компания также обращалась к другим исследованиям и наблюдениям за потребителями. Но наибольший вклад внесли многочисленные клиенты в рамках консультационных договоренностей.

При подсчете времени не учитывалось явление «второго экрана», поэтому если пользователь смотрел новости по телевизору и одновременно проверял новости на цифровом устройстве, каждое действие засчитывалось как потраченное время.

Можно ли считать результаты правдоподобными? Действительно ли аудитория по-прежнему тратит столько времени на традиционные СМИ?

Хотя цифры кажутся внушительными, они вполне могут быть верными или почти верными. Гари Мео, глава Scarborough Research, сказал, что его компания не пыталась подсчитать затраченное время, но результаты «не кажутся далекими от истины».

Читатели газет могут тратить 20-40 минут, неспешно читая газету за утренним кофе, или пролистывая новости вечером. Полчища слушателей радио NPR по дороге с работы могут запросто потратить на новости целый час. Телевизор, даже если для фона, зачастую работает часами.

Для сравнения, многие исследования показали, что быстрое пролистывание новостей во время работы составляет приличную долю онлайн-трафика. Бегло просмотреть заголовки можно и через смартфон. По статистике, пользователи планшетных компьютеров тратят дополнительное время на приложения для чтения газет и журналов, особенно по вечерам. Однако еще не у всех есть эти устройства, и многие не используют их для получения новостей.

Если МакКинси прав, возможно, мобильные новостные продукты получают недостаточно внимания?

Не совсем так. Лэм, в своей презентации для INMA продемонстрировал статистику, согласно которой предположение, что «мобильные устройства захватывают мир», немного преувеличено, по крайней мере, когда дело касается новостей. Но прежде всего он указывал на то, что новостная индустрия должна удвоить усилия и активизироваться для развития мощных новостных продуктов.

Аудитория, которая читает новости в основном или только с мобильных устройств, составляет малую долю, но постепенно растет, как говорит Лэм. Для наиболее успешных продуктов необходимо проводить корректировку под предпочтения клиентов и более эффективный маркетинг.

Каковы будут последствия для традиционных медиа?

Статистика затрачиваемого времени показывает, что традиционные форматы гораздо живучее, чем можно судить по сырым данным о количестве их аудитории и стремительно падающей прибыли от рекламы. На печатную журналистику оказывает большое влияние идея «вымирающей индустрии», которая засела в мозгу у рекламодателей, поэтому метрики являются подтверждением того, что печатная пресса по-прежнему на коне.

Статистика затрачиваемого времени также доказывает, что, при меньших объемах, газеты и журналы должны заботиться о качестве своего контента, который запоминается читателю и мотивирует его к длительному чтению.

С другой стороны, значительное время, затрачиваемое на печатную прессу, само по себе не решает основную проблему с рекламодателями. Издания больше не могут диктовать им свои ценовые условия и вынуждены конкурировать с огромным количеством узкоспециализированных СМИ в цифровых форматах.