В Nielsen начали изучать интернет-кампании

Первое исследование посвящено новой для Nielsen области исследований — интернету. По мнению аналитиков компании, несмотря на то, что некоторые веб-сайты очень хорошо помогают найти целевую аудиторию, почти все кампании в итоге проходят среди тех потребителей, которые не понимают ценности рекламируемого бренда. Nielsen приводит для примера рекламную кампанию бьюти-бренда для молодых женщин. Была разработана рекламная кампания для женщин 18-34 лет, завоевавшая за шесть недель 213 миллионов просмотров на 14 веб-сайтах и рекламных сетях. Однако анализ Nielsen показал, что лишь 33% показов пришлись на целевую аудиторию, а 40% просмотров и вовсе принадлежали мужчинам.

Такие же результаты были у десятков рекламных кампаний на сотнях сайтов, что наглядно демонстрирует, что веб действительно обеспечивает миллионы впечатлений — если не десятки миллионов — но не тех людей. Для того же бьюти-бренда 213 миллионов просмотров должны бы были привлечь значительный доход. Но, на самом деле, кампания была замечена всего чуть более 40 миллионами человек всех демографических сегментов. А  после того, как среди них были выделены женщины возраста 18-34 года, эта цифра уменьшилась до 10,5 миллиона.

Но не все так плохоэ Несмотря на все эти цифры, Nielsen в своем исследовании все же признает, что сеть способна донести до аудитории информацию эффективнее, чем некоторые популярные телешоу с очень широкой аудиторией.

Полный текст исследования доступен на сайте Neilsen.

Во втором исследовании Nielsen интернет-среда анализируется уже более подробно. Аналитики компании признают, что для того, чтобы построить свой бренд в онлайн, рекламодателю необходимо выйти за рамки традиционной веб-метрики для определения окупаемости инвестиций. В исследовании говорится, что сегодня появляется все больше доказательств того, что бренд-метрики, измеряющие поведенческую реакцию на интернет-кампании, не могут предсказать динамику продаж офлайн. Доказывается, что между кликом по рекламному баннеру и мнением о бренде или уровнем продаж нет практически никакой связи.

В ходе исследования в Nielsen определили, как интернет-реклама воздействует на такие характеристики бренда, как запоминаемость и привлекательность. Изучили и мнение потребителей – стали ли они более заинтересованы в приобретении продукта после просмотра интернет-рекламы. Анализ показывает, что онлайн-реклама, в среднем, довольно успешно справляется с повышением привлекательности бренда и формировании мнения, в частности, благодаря тому, что помогает напомнить пользователям о бренде и вызвать обсуждение. Тем не менее, степень положительного влияния бренда во многом зависит от силы самого рекламного объявления.

В исследовании также проводится связь между привлекательностью бренда онлайн и фактическими продажами офлайн. Данные (впрочем, собранные за небольшой промежуток времени) свидетельствуют о том, что кампании, в результате которых пользователи сами сообщали о росте намерения купить продукт после просмотра онлайн-рекламы, повышали продажи офлайн. Если подобная реакция онлайн отсутствовала, значительных изменений в уровне продаж не было.

Кроме того, исследование выявило, что рейтинг кликов в рекламной кампании не имеет никакой связи с изменением уровня продаж, как не имеет к этому отношения уровень резонанса рекламы среди потребителей.

Полное исследование доступно на сайте Nielsen.