Гипермаркеты возвращают утраченные позиции

В условиях роста цен и коммунальных расходов, наблюдавшихся в России с первой половины 2011 года, покупатели вынуждены особенно внимательно отслеживать свои траты. В ежегодном исследовании ShopperTrends компания Nielsen изучила то, как потребители сегодня совершают покупки товаров повседневного спроса,  а также то, как новые тенденции в покупательском поведении могут повлиять на ритейлеров и производителей.

ShopperTrends – это глобальное исследование покупательского поведения в более чем 50 странах мира, включая Россию. ShopperTrends дает ответ на вопросы, кто и где сегодня покупает товары повседневного спроса, и главное – почему. Ритейлеры берут результаты исследования за основу SWOT-анализа, используют их для мониторинга покупательского поведения и состояния конкурентной среды. Исследование ShopperTrends позволяет командам производителей, занимающимся продажами, а также торговым и покупательским маркетингом, понять, какие факторы влияют на выбор магазина покупателем, что определяет его заинтересованность и лояльность.

1. Замедляется рост продуктовой корзины

Сегодня потребители располагают как никогда скромными суммами для свободных трат. По данным глобального интернет-опроса Nielsen, в конце 1-го полугодия 2011 года более 70% респондентов в России оценивают состояние своих личных финансов как не очень хорошее или плохое, что почти на четверть больше, чем 4-м квартале 2010 г. Как результат, потребитель вынужден экономить не только на товарах не первой необходимости, но и на продовольственных. Исследование ShopperTrends 2011 показало, что стоимость потребительской корзины в Москве даже несколько снизилась. И впервые за все время проведения исследования Nielsen ShopperTrends в России, сумма расходов на продовольственные товары в Санкт-Петербурге сравнялась с суммой расходов в Москве (~16 тысяч рублей).

«Логично предположить, что в ситуации снижения покупательной способности, покупателей больше привлекают каналы, предлагающие более выгодные цены, например, дискаунтеры. Но в действительности, согласно данным исследования ShopperTrends 2011 года, на рынках с высоким уровнем конкуренции, таких как Москва и Санкт-Петербург, они начали терять предпочтения потребителей», - говорит Мачей Пржибиш, Директор отдела потребительских исследований «Nielsen Russia».

2. Дискаунтеры  - не дискаунтеры?… Гипермаркеты возвращают себе утраченные позиции

После кризиса, как показали результаты предыдущих волн исследования ShopperTrends, дискаунтерам удалось расширить свою покупательскую аудиторию за счет обещания низких цен. Сегодня ситуация обратная: покупатель возвращается в гипермаркеты. Канал восстанавливает утраченные было позиции, улучшив такие показатели, как сила бренда, лояльность покупателей, размер корзины и «выгодность» цен.

«Исследование Nielsen показало, что в восприятии потребителей дискаунтеры не обладают главным преимуществом, которое от них ожидали, - существенно низкими ценами на все товары. Все больше покупателей в мегаполисах говорят, что тратят большую часть своего месячного бюджета на продовольственные товары в гипермаркетах, убедившись, что разница в ценах не так уж и велика, зато есть другие преимущества, - говорит Мачей Пржибиш. Вывод, который должны сделать для себя магазины формата дискаунтер - «обещал – сделай».

Рисунок 1.
Кто побеждает в России? Восприятие покупателями розничных форматов

3. Что определяет выбор магазина
Почему сегодня гипермаркеты привлекают все больше покупателей? Результаты исследования Nielsen ShopperTrends говорят о том, что в России, несмотря на повышенную в нынешних условиях внимательность покупателей к ценам, сама по себе «низкая цена на все товары» не является фактором, определяющим выбор магазина. Гораздо большее значение имеет соотношение цена-качество. Вторым по значимости фактором, влияющим на выбор покупателя, является ассортимент - «все необходимое в одном магазине»; «все нужные продукты в наличии»; «широкий ассортимент свежих продуктов, фруктов и овощей». Последнее особенно актуально для покупателей Москвы, нежели в Санкт-Петербурге - портовом городе, где доставка и обеспечение прилавков свежей продукцией не является проблемой.
Кроме этого, в Санкт-Петербурге, в котором уровень концентрации и развития конкуренции в современной торговле весьма близок к европейскому, качество шопинга – хорошее обслуживание и приятная атмосфера – также является одним из ключевых факторов, определяющих выбор магазина. По мере роста конкуренции в других городах можно ожидать аналогичных изменений в системе мотивации покупателей.

4. Магазины, предлагающие широкий ассортимент и более высокое качество покупки (Shopping Experience), будут получать все большее признание потребителей
Несмотря на возрастающую значимость современной торговли и активную экспансию в России магазинов-дискаунтеров, данные Nielsen по переписи торговых точек говорят о росте числа узкоспециализированных или нишевых магазинов, которые строят своей ассортимент на основе одной - двух базовых категориях продукции, например, булочные, мясные, молочные магазины, магазины, торгующие свежими фруктами и овощами. Можно ожидать, что значимость магазинов-специалистов в составе традиционной  розницы будет возрастать и в дальнейшем, куда покупатели уже сейчас все чаще обращаются в поисках более высокого качества, широкого ассортимента, свежести категорий базового спроса. Кроме того, развитие таких магазинов может стать новой возможностью для владельцев мелких розничных магазинов, киосков и павильонов – формата, который в первую очередь может пострадать из-за нового закона, запрещающего продажу пива через киоски, вступающего в силу после 2012 г.

5. Война на полках

Ситуация снижения покупательной способности создает условия для слома привычного поведения, или автопилота, при котором покупатель «на автомате» выбирает определенную марку, вид продукта или даже конкретное SKU (товарную позицию). В новой обстановке, непосредственно у полки, покупатели готовы рассматривать возможность эксперимента и переключения на другой бренд с привычного, особенно, если новые предложения достаточно привлекательны и отвечают критерию «цена-качество».
С учетом этого, правильные решения в области ценообразования и формирования ассортимента, а также эффективные коммуникации с потребителем внутри магазина, а также промо-акции станут критически необходимы для успеха розничных сетей и производителей.

«Война на полках в России выходит на первый план, и она более чем реальна для категорий продукции, где сила бренда ниже», - говорит Мачей Пржибиш.

6. Прессинг промо-акций будет только расти. Главное - не перепромоутировать
Доля товаров, продаваемых по промо-акциям (со скидкой, с подарками, два по цене одного и т.п.,), растет во всех категориях продукции. Хотя, как показало исследование Nielsen, промо и не является прямым способом увеличения потока покупателей, они эффективно работают на увеличение «корзины» и способствуют росту продаж среди уже существующей покупательской аудитории магазина. По данным ShopperTrends 2011, лишь незначительные 3-4% покупателей готовы менять магазины из-за проводимых промо-акций,  в то же время 43% респондентов в Москве и 54% в Санкт-Петербурге утверждают, что активно ищут возможность приобрести товары по промо-акциям в магазинах, в которых они привыкли делать покупки.

«В дальнейшем можно ожидать, что в условиях снижения покупательной способности, промо-акции станут еще более важным инструментом стимулирования роста продаж на магазин и увеличения доли рынка, - говорит Мачей Пржибиш. Однако и производителям, и розничным магазинам следует принимать взвешенные решения в отношении промо-акций. Особенно, это касается прямых скидок или временного снижения цены. Для производителей есть опасность обесценить значимость бренда в рамках категории, открыть путь росту частных марок, для ритейлеров - снизить потенциал для роста продаж всей категории в долгосрочной перспективе.

7. Время проверки брендов на прочность
Новая волна потребительского пессимизма станет серьезным испытанием силы брендов производителей. Однако, этот непростой момент можно с успехом использовать для роста бизнеса, если грамотно инвестировать в покупательский маркетинг. Шансы выиграть есть не только у брендов-лидеров, но и для новых игроков и брендов, в том числе и для частных, способных предложить покупателям в новых условиях новое соотношение цена-качество.