Что думают американские эксперты о российских онлайн-панелях

Сейчас у нас в США зима, так что сядьте у огня, и мы расскажем о холодном месте известном как «несчастное».
Несчастные? Во всяком случае, так говорят сами русские. Социографическая сегментация, сделанная в России в рамках проекта Grand Mean, поставила жителей России примерно на один уровень с корейцами и китайцами в оценке качества и стандартов жизни (см. Рис 1). Причина здесь, насколько нам известно, в том, что население стареет, и пенсионерам не очень-то легко живется.

В прошлом, отношения США с Россией сводились в основном к политике. Мы рассматривали их политику как большую проблему для нашей собственной политики. Люди в возрасте, вроде нас, еще помнят кубинский ядерный кризис и то, как Хрущев стучал ботинком на подиуме ООН. Мы прятали еду в подвалах и строили бомбоубежища в страхе перед ядерной зимой. Похоже, что и у наших русских друзей имеются достаточно горькие воспоминания о политическом прошлом, которые заставляют их постоянно пытаться восстановить свое экономическое присутствие. Впрочем, тех, кто любит политику, сравнительно немного (см. Рис 2). Один русский коллега сказал нам так: «меньше знаешь – лучше спишь».

Рис. 2. Распределение по сегментам медиа

Пока Россия силится запустить свою буксующую экономическую систему (похоже, сейчас у нас гораздо больше общего с нашими «товарищами», чем когда-либо в прошлом), мы хотим знать больше об их рыночном потенциале. Мы делаем то, что всегда делали – мы исследуем. Но кто может заявить, что он разбирается в российских онлайн-исследованиях? Каковы на самом деле российские панели?
В ходе проекта Grand Mean были собраны данные по 35 странам; по результатам анализа российские профили сегментации вполне сравнимы с теми, которые мы видим во всем мире. Однако, как и отпечатки пальцев, они однозначно идентифицируются как русские; различий между панелями в одних и тех же странах намного меньше, чем различий между странами. В то же время культурные различия значимо влияют практически на все.

Самая критичная сегментация – это «покупательское поведение». В конце концов, большинство заказчиков маркетинговых исследований более всего заинтересованы в том, чтобы потребители помогали им в принятии бизнес-решений. Поведение российских покупателей существенно отличается практически от всех других стран. Когда мы сравниваем его с «большой пятеркой» европейских стран, а также США и Канадой, оно резко выделяется (см. Рис. 3).

Рис. 3. Сегментация покупательского поведения

Покупательское поведение (ПП) респондентов в российских панелях весьма разнообразно. Сегментация ПП большинства панелей кардинально отличается от среднего по России и друг от друга; такую ситуацию мы наблюдаем достаточно часто. Теоретически, наилучшим выходом было бы объединение всех трех видов сегментации и сравнение их со средним по стране. Это позволило бы добиться относительной «репрезентативности».
А теперь подождите! Репрезентативность – вещь серьезная. Никто ни в одной стране еще не сумел создать репрезентативную онлайн панель, тогда почему мы ожидаем, что в России все будет иначе? Люди только-только подняли головы и открыли двери исследовательским бюджетам, направленным в Россию.

Посмотрите на рисунок 4 (анализ среднего срока участия респондентов в панелях). В российских панелях 40-50% участников – это новички, которые зарегистрировались в панели менее 6 месяцев назад. Ни в одной из российских панелей доля ветеранов (участвующих в онлайн-опросах более 2 лет) не превышает 10%. Да, рынок относительно новый, но со временем он разовьется. У респондентов появится больше опыта, они зарегистрируются в нескольких панелях, будут заполнять больше анкет, средний срок участия в панелях вырастет. А пока, мы просто обязаны принять российский рынок таким, каков он есть – свежий, новый и непохожий на другие.

Рис. 4. Длительности участия в панели

Респонденты еще не вполне освоили правила игры, поэтому мы наблюдаем сравнительно немного спидстеров (людей, заполняющих анкеты слишком быстро), стрейтлайнеров (людей, заполняющих анкеты стереотипно) и других нарушителей. Согласно исследованию, проведенному по методу Q-Metric™, доля «злостных нарушителей» в российских панелях на удивление мала – она составляет всего 1,7% (для сравнения, в США она составляет 5.1%). В эту группу попадают те, кто не прошел более трех точек контроля качества из шести (спидинг, стрейтлайнинг, заполнение более 30 анкет в течение последнего месяца, вопросы-ловушки и два взаимоисключающих ответа на вопросы). Несмотря на то, что бывшие союзные республики успели отделиться от России, ситуация во многих из них похожа на российскую – рынки достаточно молодые, идет активное рекрутирование новых респондентов, в панелях немного профессионалов, мала доля панелистов, участвующих в разных панелях одновременно.

Ясно, однако, что не все так радужно. Как это обычно бывает с развивающимися рынками, у нас всегда остаются некоторые сомнения. Панели молоды; это является несомненным преимуществом, так как всегда имеется достаточное количество «свежих» респондентов, и менеджмент делает все возможное, чтобы удовлетворить потребности клиентов. Сомнения же являются абсолютно нормальными: с развитием рынка показатели панелей будут меняться, такая тенденция неизбежна. Данные по числу анкет, заполняемых российскими респондентами в месяц (см. рис. 5), прекрасно иллюстрируют эту мысль: их покупательское поведение меняется вместе с увеличивающейся частотой участия в опросах.

Рис. 5. Изменение покупательского поведения в зависимости от частоты участия в онлайн опросах

Этот феномен, который мы называем «окультуриванием», со временем станет очевидным, аналогичная ситуация повторяется во всех странах. При этом выбор у нас невелик, панели рождаются, идет процесс развития, и с развитием происходят качественные изменения. Но, поскольку мы измеряем эти изменения и понимаем их, мы надеемся научиться бороться с ними. Пока же мы с оптимизмом смотрим в будущее и надеемся, что наши российские коллеги начнут регулярно делать аудит своих панелей, и что в результате онлайн выборки в России будут находиться под надежным контролем. Время покажет.

Русская революция наступила. Будучи молодыми, наши российские коллеги ведут себя открыто и готовы к сотрудничеству, они хотят узнать наше мнение о них. Каждая компания, принявшая участие в исследовании, провела 500 результативных онлайн интервью и предоставила нам возможность проанализировать свою панель. Мы можем только приветствовать открытость российских панельных провайдеров, ведь такая тенденция наблюдается практически во всем мире. В исследовании приняли участие следующие компании: AmryResearch, BorderlessAccess, CINT, GreenfieldOnline, OnlineMarketIntelligence (OMI) и QuickRewards (из перечисленных компаний лишь одна – OMI - находится в России, остальные не имеют российского офиса и управляют своими панелями в нашей стране из-за рубежа – R&T).

Данные по проекту Проект Grand Mean были собраны с января по сентябрь 2009 года. Анкеты переводились на местные языки. Было проведено 500 интервью на каждую панель, с использованием квот по полу, возрасту и доходу. Средняя длительность интервью составила 17 минут.
Стивен Гителман, президент Mktg, Inc.
Элейн Тримарчи, вице-президент Mktg, Inc.

Статья опубликована в журнале Alert! (январь, 2010). Журнал издается Ассоциацией по маркетинговым исследованиям (MRS).