Первое синдикативное исследование сравнительной эффективности печатной рекламы

Рекламодатели и медийные агентства постоянно сталкиваются с задачей оптимизации рекламных бюджетов. Особенно это актуально в сегменте прессы, где широкий спектр форматов порождает большую вариацию стоимости размещения. Игроки рынка испытывают объективную необходимость в статистических показателях, которые позволят принимать взвешенное решение о концепции размещения в прессе, в том числе, выбирать нужный формат.
Данные AdEf позволяют решить целый ряд актуальных вопросов, до сих пор остававшихся без ответа:
 Насколько эффективен разворот по сравнению с обычной правой полосой?
 В какой части журнала реклама привлекает больше внимания?
 Насколько лучше запоминается реклама с изображением знаменитостей?
 Нужно ли показывать в рекламе товар?
 Сколько людей запоминает рекламу после прочтения журнала?
и многие другие.
Специально для проекта AdEf экспертами КОМКОН была разработана методика анализа и создана система коэффициентов, позволяющая оптимизировать процесс размещения рекламных материалов в печатных СМИ.
Проект включает в себя два взаимосвязанных компонента:
 AdEf Media – оценка медийной эффективности рекламы (анализ размещения по форматам и «третям» издания);
 AdEf Creative – анализ влияния различных параметров креативной концепции на запоминаемость рекламы в прессе (recall), желание купить марку, оценку рекламного макета.
В первой волне исследования измерен сегмент глянцевых изданий (17 журналов: Elle, Cosmopolitan, Bazaar, Vogue, Glamour, L’Officiel, Maxim, GQ, Esquire, Men’s Health, Forbes и др.). В опросе участвовали москвичи 18-45 лет, регулярные читатели глянцевых журналов, оценивающие свое материальное положение не ниже среднего уровня.
Было проведено 1000 интервью методом холл-теста. В проект вошли следующие категории товаров и услуг: авто, крепкий алкоголь, пиво, косметика, парфюмерия, одежда, обувь, аксессуары, часы, ювелирные украшения, сигареты, медицина, гигиена.

В рамках AdEf был протестирован 521 рекламный макет. На такой большой выборке различных категорий и креативных решений стало возможным провести всесторонний анализ рекламы в журналах. Результаты первой волны проекта отражают влияние на запоминаемость рекламы широкого спектра медийных и креативных параметров, а также исследуют особенности восприятия печатной рекламы разными целевыми группами.

Так, например, в ходе исследования было обнаружено, что стоимость различных форматов не всегда коррелирует с их эффективностью. Были выявлены эффективные форматы, показатели по которым выше, чем у стандартной правой полосы. Было подтверждено, что реклама в начале журнала более эффективна, а также, что в толстых журналах рекламу помнит меньше читателей. Было обнаружено, что в среднем 45% читателей помнят рекламу, размещенную на правой полосе без спецэффектов. При этом есть приемы, существенно повышающие уровень вспоминания. Так, рекламу на развороте помнят 57% читателей, что на 27% эффективнее.

Для рекламы марки CHANEL, когда два разворота были размещены последовательно, был получен еще более высокий результат – 64% вспоминания.

Реклама Nestea Vitao, выполненная с применением вырубки, - это еще более удачный пример. Ее вспомнили 77% опрошенных.

Данные AdEf позволяют не только оптимизировать медийные показатели (формат, позиционирование в журнале и т.д.), но также проанализировать влияние различных креативных концепций на уровень вспоминания и оценки макета (понравился\не понравился).
Исследование доказывает, что не только за счет дорогостоящих форматов, но и за счет креатива можно добиваться хороших результатов. Данные AdEf позволяют рассчитать эффективность некоторых креативных стратегий, например, использование метафор, изображений обычных людей и знаменитостей или демонстрации стиля жизни аудитории.

Исследование в целом подтвердило, что рекламу на левой полосе запоминают хуже, чем на правой. Но в то же время отдельные рекламы, размещенные на левой полосе, показали очень хороший результат – именно за счет креатива. В качестве примера можно привести рекламу марки Guerlain, которую запомнили 63% опрошенных (на 40% эффективнее стандартной правой полосы).

Еще более впечатляющий результат показала реклама марки Melissa (реклама на развороте). За счет интересного креатива реклама запомнилась 87% читателей журнала, при том, что в среднем рекламу на развороте помнят 57% опрошенных.