В смете на размещение рекламы были замечены высокие цены
Провести полную проверку сметы
On-line Buying Check
20 Октября 2009
Первое синдикативное исследование сравнительной эффективности печатной рекламы
Компания КОМКОН представляет новый проект AdEf – первое синдикативное исследование сравнительной эффективности печатной рекламы.

Рекламодатели и медийные агентства постоянно сталкиваются с задачей оптимизации рекламных бюджетов. Особенно это актуально в сегменте прессы, где широкий спектр форматов порождает большую вариацию стоимости размещения. Игроки рынка испытывают объективную необходимость в статистических показателях, которые позволят принимать взвешенное решение о концепции размещения в прессе, в том числе, выбирать нужный формат.
Данные AdEf позволяют решить целый ряд актуальных вопросов, до сих пор остававшихся без ответа:
 Насколько эффективен разворот по сравнению с обычной правой полосой?
 В какой части журнала реклама привлекает больше внимания?
 Насколько лучше запоминается реклама с изображением знаменитостей?
 Нужно ли показывать в рекламе товар?
 Сколько людей запоминает рекламу после прочтения журнала?
и многие другие.
Специально для проекта AdEf экспертами КОМКОН была разработана методика анализа и создана система коэффициентов, позволяющая оптимизировать процесс размещения рекламных материалов в печатных СМИ.
Проект включает в себя два взаимосвязанных компонента:
 AdEf Media – оценка медийной эффективности рекламы (анализ размещения по форматам и «третям» издания);
 AdEf Creative – анализ влияния различных параметров креативной концепции на запоминаемость рекламы в прессе (recall), желание купить марку, оценку рекламного макета.
В первой волне исследования измерен сегмент глянцевых изданий (17 журналов: Elle, Cosmopolitan, Bazaar, Vogue, Glamour, L’Officiel, Maxim, GQ, Esquire, Men’s Health, Forbes и др.). В опросе участвовали москвичи 18-45 лет, регулярные читатели глянцевых журналов, оценивающие свое материальное положение не ниже среднего уровня.
Было проведено 1000 интервью методом холл-теста. В проект вошли следующие категории товаров и услуг: авто, крепкий алкоголь, пиво, косметика, парфюмерия, одежда, обувь, аксессуары, часы, ювелирные украшения, сигареты, медицина, гигиена.

В рамках AdEf был протестирован 521 рекламный макет. На такой большой выборке различных категорий и креативных решений стало возможным провести всесторонний анализ рекламы в журналах. Результаты первой волны проекта отражают влияние на запоминаемость рекламы широкого спектра медийных и креативных параметров, а также исследуют особенности восприятия печатной рекламы разными целевыми группами.

Так, например, в ходе исследования было обнаружено, что стоимость различных форматов не всегда коррелирует с их эффективностью. Были выявлены эффективные форматы, показатели по которым выше, чем у стандартной правой полосы. Было подтверждено, что реклама в начале журнала более эффективна, а также, что в толстых журналах рекламу помнит меньше читателей. Было обнаружено, что в среднем 45% читателей помнят рекламу, размещенную на правой полосе без спецэффектов. При этом есть приемы, существенно повышающие уровень вспоминания. Так, рекламу на развороте помнят 57% читателей, что на 27% эффективнее.

Для рекламы марки CHANEL, когда два разворота были размещены последовательно, был получен еще более высокий результат – 64% вспоминания.

Реклама Nestea Vitao, выполненная с применением вырубки, - это еще более удачный пример. Ее вспомнили 77% опрошенных.

Данные AdEf позволяют не только оптимизировать медийные показатели (формат, позиционирование в журнале и т.д.), но также проанализировать влияние различных креативных концепций на уровень вспоминания и оценки макета (понравился\не понравился).
Исследование доказывает, что не только за счет дорогостоящих форматов, но и за счет креатива можно добиваться хороших результатов. Данные AdEf позволяют рассчитать эффективность некоторых креативных стратегий, например, использование метафор, изображений обычных людей и знаменитостей или демонстрации стиля жизни аудитории.

Исследование в целом подтвердило, что рекламу на левой полосе запоминают хуже, чем на правой. Но в то же время отдельные рекламы, размещенные на левой полосе, показали очень хороший результат – именно за счет креатива. В качестве примера можно привести рекламу марки Guerlain, которую запомнили 63% опрошенных (на 40% эффективнее стандартной правой полосы).


Еще более впечатляющий результат показала реклама марки Melissa (реклама на развороте). За счет интересного креатива реклама запомнилась 87% читателей журнала, при том, что в среднем рекламу на развороте помнят 57% опрошенных.


 





Можно обсудить этот материал или почитать другие новости.
Новости
май 2018
Каталог 7889 компаний
McCann Erickson RussiaСайтАктивPosterscope Russia
Расширенный поиск
Cпецпроекты, нестандартная реклама Кейсы Каталог проектов The WIT
Самый большой каталог ООН в России
рекламные щиты 3x6
Москва и регионы
адреса, фото и цены
160 000 поверхностей
Поиск
Эккаунты 3567 компаний
Найти
архив с 2002 по 2012 год доступен в Data Center