Как сохранить лояльность потребителей в кризис
Нужны ли потребителям в новых экономических условиях маркетинговые программы лояльности?
Чтобы выяснить это, Synovate опросил 1200 респондентов по всей России в рамках Financial Crisis Omnibus в мартовской и июльской волнах 2009 года.
Большинство россиян (70%) по-прежнему заявляет, что “в период кризиса покупателю нужно чувствовать заботу производителей, важны рекламные акции и дополнительные услуги”. В целом по России доля респондентов, считающих, что в период кризиса важен не бренд, а цена товара, увеличилась на 4% и составила 59%.
Более выгодные условия при покупке товара - призы и подарки, антикризисные ценовые предложения сейчас становятся важнее дополнительных опций, клубных карт, бальных программ лояльности.
Наиболее привлекательными акциями по продаже товаров респонденты называют скидки и бонусы, накопительные скидки с возможностью приобрести на набранные баллы товары в данном магазине, антикризисные продукты (по более низкой цене или урезанные предложения). Доля респондентов, считающих антикризисные продукты более привлекательными, выросла по России за последние три месяца на 9% и составила 24%.
Если москвичи - искушенные и опытные шопперы, не всегда легко поддающиеся на изощренные предложения маркетологов и внимательно изучающие конечную цену, то в регионах респонденты в большей степени испытывают необходимость чувствовать себя защищенными, так как кризис более негативно отразился на их финансовом состоянии. Доля респондентов, считающих антикризисные предложения с более низкой ценой очень привлекательными, в южном регионе увеличилась за последние три месяца на 12 % и составила 29%. В этом же регионе доля желающих получить накопительную скидку в магазине увеличилась на 9% по сравнению с мартом.
Любые маркетинговые программы, которые помогают людям экономить, сейчас приобретают особенную актуальность. Особенно важны эти программы для жителей южного, приволжского регионов, уральского региона и Санкт-Петербурга. В Санкт- Петербурге доля тех, кто ориентирован на антикризисную программу с низкой ценой, увлеличился на 13%.
Итак, в ситуации кризиса маркетинговые программы, ориентированные на цену, становятся особенно важными и в борьбе за поддержание лояльности покупателя, но все равно никогда нельзя забывать и о том, что наравне с рациональными, существуют также эмоциональные связи с брендами. Построение этих связей – более долгосрочный процесс, и его нельзя останавливать.
«Речь идет о борьбе за сердце покупателя, а не только за его разум, и этот аспект эффективного менеджмента – гораздо более сложный», - комментирует доктор Лэрри Кросби (Larry Crosby), научный руководитель разработок Customer Experience Synovate.
