Инсайты конференции «СберСеллера» и Perfluence: как эмоции и данные формируют коммуникации

Эксперты «СберСеллера» и Perfluence рассказали о новых подходах к работе с данными, потребительским поведением и эффективным коммуникациям в условиях быстро меняющегося рынка.

Ключевые тезисы конференции

Наталья Дмитриева, генеральный директор «СберСеллера», обозначила проблему «данных из прошлого»: бизнес получает аналитику с опозданием от одного до нескольких месяцев, а потребитель за это время успевает начать жить и принимать решения в новой экономической реальности. В итоге маркетинговые стратегии, построенные на вчерашних данных, не просто опаздывают — они бьют мимо цели.

Это — самая частая и дорогая ошибка. Бренды создают коммуникации для «вчерашнего» клиента и упускают «сегодняшнего».

Эксперт подчеркнула, что единственный путь к решению этой проблемы — последовательный data-driven-подход, который заменяет субъективные предположения объективной цифровой картиной. «”СберСеллер”— аккумулирует все необходимое для диалога с 92% digital-аудиторией. Мы говорим с людьми не о продуктах, а об их реальной жизни: финансах, шопинге, развлечениях, здоровье. О том, что для них важно в данный момент», — отметила спикер.

Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллера», рассказала, как брендам избежать когнитивных искажений и смотреть на реальную целевую аудиторию. Она отметила, что важно понимать не только соцдемографические характеристики потребителя, но и его интересы и фокус внимания.

На примере одного из рассмотренных кейсов был выявлен неочевидный инсайт о женской аудитории. Данные подтверждают, что именно женщины проявили большую финансовую рациональность, активнее воспользовавшись выгодными краткосрочными вкладами в 2024-2025 годах. «Для рекламодателей ряда категорий этот портрет целевой аудитории может стать ключом к построению эффективных коммуникаций», — поделилась эксперт.

Юлия Павлова, директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов «СберСеллера», представила исследование, которое посвящено вниманию в цифровой среде. Это проект с применением айтрекинга (5 тыс. респондентов), рожденный в ответ на ключевой вызов медиаиндустрии. Выбранная тема обусловлена тем, что фокус внимания, будучи ключевой валютой медиарынка, сегодня подвергается беспрецедентной нагрузке. Современный пользователь физически не способен переработать весь объем контентных потоков.

Цель исследования — выявить ключевые драйверы внимания современного потребителя. 

Одним из ключевых инсайтов исследования стал важный дисбаланс: далеко не каждый рекламный формат, привлекающий внимание, обеспечивает высокую запоминаемость бренда. Глубоко изучив драйверы этих двух показателей, «СберСеллер» разработал новую модель планирования и вывел формулу эффективной рекламной кампании.

Запоминаемость × Внимание = (Сила Бренда × Сила Формата × Сила Рекламного места)

Дополнительно в индивидуальных расчетах для каждого бренда учитывается влияние креатива, целевой аудитории, типа контента и используемых экранов.

Евгения Лысенко отдельно остановилась на двойственной природе человеческого мышления — рациональной и эмоциональной. Эксперт, опираясь на исследования, представила современного человека как «перегруженную систему»: хронический стресс истощает его рациональный ресурс, который уходит на принятие важных жизненных выборов. На рекламу просто не остаётся сил. При этом рынок, вопреки этой реальности, продолжает наращивать объем рациональных коммуникаций — со скидками, УТП и спецпредложениями. В результате потребитель просто «отключается».

Эксперт видит выход в эмоциональном вовлечении. Доверие, удивление, ностальгия, мультисенсорность — эти триггеры становятся тем самым ключом, который открывает дверь к вниманию потребителя. И уже внутри этого эмоционального контекста рациональное предложение получает шанс быть услышанным и дает максимальный эффект.

Юрий Долженко, коммерческий директор «СберСеллера» и Perfluence, рассказал о применении исследований и data-driven-подходов в продуктах компании. В 2025-2026 годах основной фокус — эффективность маркетинговых инвестиций. Он представил обновленный продуктовый портфель бренда: баннерные решения, а также спектр рекламных решений в направлении инфлюенс-маркетинга на базе платформы Perfluence, позволяющие обеспечить максимальное качество взаимодействия между рекламой и пользователем. 

Юрий Долженко также представил серию новых инструментов на базе ИИ, которые были разработаны и запущены в работу в текущем году для повышения качества сервиса и повышения эффективности размещения: «Цифровая сваха», калькулятор виральности контента, «Нейровзгляд», а также «Лабораторию» по созданию эмоционального контента.

Конференция «Восприятие и реальность» показала, как современные бренды могут сочетать данные, психологию потребителя и инновационные рекламные форматы для повышения эффективности маркетинговых стратегий.