Промо-эстафета: «ЭМГ Промо» принимает лидерство у ТМА в первом квартале

Платформа для запуска промоакций PromoBuilding традиционно подвела итоги завершившегося квартала и составила рейтинг организаторов промоактивностей за январь–март 2025 г. Несмотря на ожидаемое сезонное снижение активности после новогоднего ажиотажа и динамичного четвертого квартала 2024 г. в целом, рынок продолжает демонстрировать внушительные объемы: 214 компаний-организаторов провели 371 промоактивность (акции и конкурсы) общей продолжительностью 11,7 тыс. промо-дней.

Кто правит балом? 

40% всех промоактивностей пришлось на топ-30 организаторов, что подтверждает тренд на концентрацию рынка. Ключевая интрига квартала — очередная смена лидера. Напомним, в первом квартале 2024 г. лидером был «ТМА Маркетинг Сервисез», а во втором квартале его сменило НАО «ЭМГ Промо». В третьем квартале прошлого года в лидеры снова вышло ООО «ТМА Маркетинг Сервисез» и удержало свою позицию до конца четвертого квартала 2024 г. В первом квартале 2025 г. НАО «ЭМГ Промо» обошло постоянного соперника и возглавило рейтинг по количеству промоактивностей.

Том-5 организаторов промоактивностей в первом квартале 2025 г.:

1. НАО «ЭМГ Промо» (16 промо, общей продолжительностью 407 промо-дней) — возвращает себе лидерство, обходя ООО «ТМА Маркетинг Сервисез».

2. ООО «ТМА Маркетинг Сервисез» (14 промо, 494 дня) — сохраняет лидерство по длительности, но уступает в количестве событий.

3. ООО «Прогрешен» (10 промо, 256 дней) — усиливает позиции, поднявшись с пятого места в прошлом аналогичном рейтинге за четвертый квартал 2024 г.

4. ООО «Едадил Промо» (восемь промо, 219 дней) — впервые с начала мониторинга (первого квартал 2024 г.) вошел в пятерку лидеров. 

5. Ozon (ООО «Интернет Решения») (семь промо, 147 дней) — теряет две строчки относительно своей позиции в четвертом квартале 2024 г., но остается в топ-5.

Что еще интересно: 

• «Лента» (шестое место, шесть промо, 176 дней) — поднялась выше на 55 позиций относительно прошлого аналогичного рейтинга за четвертый квартал 2024 г., почти ворвавшись в пятерку лидеров. 
• «ЭйСиДжи Сити» (185-е место, одно промо, 15 дней) — обвал на 168 позиций (с 17-й в четвертом квартале 2024 г.)

Весь топ-30 можно найти на сайте PromoBuilding

По направлению экономической деятельности почти половину топа (13 из 30) составляют рекламные агентства, что подтверждает спрос на аутсорсинг промо-услуг. На втором месте — ретейлеры продуктов (семь компаний), а на третьем – e-com (две компании). Остальные восемь организаторов промо представлены только одной компанией по уникальному для топа виду экономической деятельности.

Топ-5 категорий по числу промоактивностей*:

Еда и красота по-прежнему остаются основными сегментами в промоиндустрии:

1. Продажа и доставка продуктов питания — 38,9% (131 промо).
2. Производство продуктов питания — 12,8% (43 промо).
3. Кондитерские изделия — 11,9% (40 промо).
4. Товары для красоты и здоровья (+1 позиция) — 11,3% (38 промо).
5. Безалкогольные напитки (–1 позиция) — 9,2% (31 промо) и офлайн-торговля – 9,2% (31 промо).

Первые три ведущие по объему промо категории не изменились относительно прошлого аналогичного рейтинга за четвертый квартал 2024 г., а вот товары для красоты и здоровья и безалкогольные напитки поменялись местами. Последняя категория, кстати, делит свое место с офлайн-торговлей, которая завершила первый квартал 2025 г. с такими же показателями (31 промо или 9,2% в общем объеме).

*Рейтинг составлен на основе анализа данных, собранных по 42 из 69 возможных товарных категорий, в которых зафиксированы промоактивности. Важно понимать, что одна промоактивность могла проходить сразу в нескольких категориях, что создает эффект наложения и, как следствие, увеличивает общее количество зафиксированных событий. По этой причине общий показатель не равен 100% — он превышает это значение. 

Всего в первом квартале 2025 г. зафиксировано 337 уникальных* промо-кампаний, что меньше, чем в непосредственно предшествующем периоде. Однако это не кризис, а, скорее, сезонность: после бурного четвертого квартала 2024 г., с его «Черной пятницей» и новогодними распродажами (431 промо), рынок ожидаемо замедляется. 

*В случае, если промоактивность проводилась несколькими организаторами, событие засчитывалось каждому из них. Так, если подсчитывать количество уникальных промо-кампаний, то в первом квартале 2025 г. их было 337, а если подсчитывать количество промоактивностей каждого конкретного организатора, то их в сумме будет больше – 371. 

«С другой стороны, кажется, что рынок становится более избирательным: бренды делают ставку не на количество, а на качество и длительность взаимодействия с аудиторией. Впереди летний сезон, и мы ожидаем новую волну активностей. Особенно от FMCG-брендов и ретейла», — отмечают в PromoBuilding.

Полный рейтинг и оценки за прошлый год можно найти на сайте PromoBuilding.  

Описание исследования 

Исследование проводилось по промоактивностям, проходящим в период с 1 января по 31 марта 2025 г. включительно. Были проанализированы 225 организаторов и 410 промоактивностей общей продолжительностью 14 675 дней. Также собрана информация из более 770 открытых источников.

При этом, в исследовании не учитывались активности, информации о которых не было в открытых источниках (сайт бренда, организатора, официальные сообщества в социальных сетях), а также: 

• без указания полных правил участия;
• без указания дат участия;
• без указания состава и количества призов.

За счет отсеивания активностей, не подходящих для исследования, в рейтинг по итогам первого квартала 2025 г. вошли 214 организаторов и 337 уникальных промоактвиностей общей продолжительностью 10 855 дней. 

*В случае, если промоактивность проводилась несколькими организаторами, событие засчитывалось каждому из них. Так, если подсчитывать количество уникальных промо-кампаний, то в первом квартале 2025 года их было 337, а если подсчитывать количество промоактивностей каждого конкретного организатора, то их в сумме будет больше – 371. 

Подведение итогов, публикация результатов и иное пост-промо не учитывалось в расчете длительности промоактивности.

При этом, промо-дни учитывались только внутри исследуемого периода, а в показатель «количество» активность попадает каждый раз, когда хотя бы один из дней ее проведения соответствует периоду исследования.