PR сегодня: Барселонские принципы 3.0 — итоги пабли-тока

Данное мероприятие прошло в рамках AMEC Measurement Month 2020. PR News и ВОЛНА/AdIndex представили ведущим специалистам рынка возможность рассказать, как Барселонские принципы 3.0 применяются на практике, какие именно шаги нужно предпринять для выстраивания эффективной системы оценки коммуникаций, какие метрики наиболее адекватно отражают действительность и что нужно сделать, чтобы соединить PR и бизнес-показатели. Модератором выступила Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель АКОС.

Представляем обзор цитат спикеров public talk:

Александр Лихтман, директор 2L PR Agency
Принцип # 1:  измеримые цели – база для планирования и оценки эффективности коммуникаций.

«Хорошие коммуникации отличаются от не очень хороших тем, что у первых есть цель и они ее достигают, и результаты соответствуют поставленным SMARTцелям».

В зависимости от целей коммуникаций необходимо подбирать и соответствующие метрики. Цели, безусловно, должны быть определены еще до начала кампании и они должны быть реалистичными, достижимыми.  

Мария Заикина, Director of public and industry relations, OZON
Принцип # 2: оценка коммуникаций должна определять не только PR-активность, результаты PR-кампаний, но и долгосрочный эффект всей коммуникационной стратегии.

«Необходимо изучать восприятие целевых аудиторий, насколько велик разрыв между тем, как вам хочется, чтобы вас видели и как обстоят дела на самом деле»

Не стоит измерять и использовать в оценки цифры ради цифр. Нужно четко понимать, зачем ставятся те или иные KPI, привязывать метрики к действительно важным для бизнеса показателям. Проведение опросов и даже небольших репаудитов – это лучше, чем их отсутствие, при этом они дают много новой, а главное полезной и практичной информации.

Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель AKOC
Принцип #3: результаты коммуникаций и воздействие их на бизнес лучше определять для всех стейкхолдеров, общества в целом и самой организации.

«Опрашивать все возможные аудитории. Больше исследований для того, чтобы отцифровывать PR, находить инсайты, отвечать себе на сложные вопросы и корректировать свою работу в постоянном режиме» 

Расширить своей взгляд на разные, возможно, еще не затронутые целевые аудитории и искать в этом источники роста.

Анастасия Журавлева, директор по коммуникациям группы Qiwi
Принцип # 4: Для измерения и оценки эффективности коммуникаций должны использоваться как качественные, так и количественные методы анализа.

«Мы усовершенствовали коммуникации, но измеряем эффективность по-старому: не сравниваем метрики, используем стандартные подходы. Больше ориентироваться все-таки  на качественные показатели, сопоставлять их с количественными и смотреть в динамике. По другому гонку качественной репутации не выиграть».

Принцип отображает тренд на то, что коммуникации становятся все более интегрированными. Выбирайте метрики, которые подходят именно вам. Здесь важно также обратить внимание на самоидентификацию компании и четко ретранслировать её по всем каналам коммуникации, которые становятся все более сегментированными.

Дмитрий Храпунов, Директор по коммуникациям Genotek
Принцип # 5: Эквивалент рекламной стоимости (AVE) не может определять ценность коммуникаций.

«Не путайте цену и ценность. Наша задача – доносить и выстраивать правильную ценность вокруг наших компаний и наших брендов. Иначе это будет полной подменой цели публичных отношений»

Достаточно очевидный принцип, который, тем не менее, до сих пор вызывает массу вопросов, хотя AVE иногда все еще и запрашивается клиентами. Дмитрий привел топ- 7 железных аргументов, за что не следует любить AVE.

Мария Лапук, Совладелец Vinci Agency
Принцип #  6:Комплексный подход к измерению и оценке эффективности коммуникаций должен учитывать все релевантные онлайн- и офлайн-каналы.

«Задача – измерять все возможные каналы, не забывать про собственные каналы, не забывать про UGC и контент от инфлюенсеров».

Положение данного принципа стало особенно очевидно в 2020 году, в условиях, при которых эффективные коммуникации можно было выстроить только в digital среде. Рассылка пресс-релизов больше не показатель эффективности работы PR-специалиста, когда у брендов зачастую имеются собственные каналы, а сами бренды при этом могут быть почти не представлены в традиционных медиа.

Валерия Андреева, руководитель департамента по связям с общественностью группы М.Видео-Эльдорадо
Принцип # 7: Медиаизмерения должны придерживаться принципов честности и прозрачности, чтобы способствовать получению новых знаний и инсайтов.

«Во всех измерения нужно быть предельно честным прежде всего с собой».

Валерия предложила  5 пунктов для проверки  правильности действий специалиста по коммуникациям в рамках своих компетенций, такие как командность, необходимая достаточность, сквозные и проектные измерения.

В ходе дискуссии участники пришли к выводу, что вопрос оценки эффективности коммуникаций все еще актуален, не все выработали оптимальные и достоверные метрики. Для решения этой проблемы необходимо уделять должное внимание образовательной функции на уровне индустрии.

«За 10 лет с момента принятия первой редакции Барселонский принципов PR-отрасль в России сильно изменилась. Теперь даже средний бизнес обращает внимание на репутационные исследования. Но для дальнейшего усовершенствования методов оценки необходимо активно заниматься просветительской деятельностью», - комментирует Глазова Лилия, генеральный директор PR News.