В Санкт-Петербурге провели кампанию, объединившую наружную рекламу и digital-каналы
Коммуникационное агентство INO Group и компания oneFactor, разработчик облачных сервисов на основе искусственного интеллекта и технологий машинного обучения, провели первую в Санкт-Петербурге омниканальную рекламную кампанию, соединившую наружную рекламу и digital
C помощью облачной кросс-медийной платформы SmartIndex была определена аудитория, видевшая наружную рекламу, коммуникация с которой была продолжена в digital-каналах. В результате соединения онлайн- и офлайн-рекламы CTR рекламных объявлений вырос более чем на 40%.
В ходе рекламной кампании, проводимой для одного из застройщиков Санкт-Петербурга, были получены следующие обезличенные данные: количество уникальных людей, увидевших рекламную кампанию; средняя частота контакта; распределение частоты контакта среди увидевших рекламу; пол; возраст; доход; доля автомобилистов; семейное положение; распределение по районам места жительства Санкт-Петербурга среди увидевших рекламу.
В результате был сформирован пул из более чем 3,4 млн человек, составляющих уникальную аудиторию рекламной кампании. К совокупной аудитории были применены дополнительные фильтры: частота контакта — 5+ (такая частота обеспечивает достаточное запоминание рекламного сообщения в наружной рекламе, т.е. эта часть аудитории с наибольшей вероятностью сможет распознать дальнейшую коммуникацию в digital-каналах как продолжение уже осуществленного контакта); возраст — 27-37 лет (в соответствии с данными о ядре целевой аудитории рекламируемого жилого комплекса); жители Приморского района Санкт-Петербурга (в соответствии с данными об одном из сегментов целевой аудитории); доход на человека — от 45 тыс. руб. в месяц (аудитория, потенциально располагающая необходимыми средствами для того, чтобы рассмотреть покупку квартиры).
В результате была сформирована аудитория для работы на рекламной платформе MyTarget. Дальнейшая коммуникация происходила на ресурсах Mail.ru Group, партнерских сайтах, в социальных сетях «Одноклассники» и «ВКонтакте». Финальная аудитория, с которой можно было продолжить коммуникацию онлайн, составила 105 тыс. чел.
Чтобы оценить эффективность проведения омниканальной кампании, агентство INO Group сравнило ее результаты с показателями аналогичной кампании, проведенной только в интернете, таргетинг для которой был выставлен в MyTarget. Параметры таргетинга были выбраны максимально схожие с примененными на собранной DMP: возраст, проживание/постоянное пребывание в Приморском районе, доход. Для обеих кампаний использовались одинаковые креативы. Тестовый период составил три недели. Гипотеза заключалась в том, что аудитория, уже видевшая наружную рекламу, т.е. с которой уже набрана некоторая частота контактов, будет более активно взаимодействовать с рекламным сообщением в digital-каналах.
Результаты проекта показали, что целенаправленная коммуникация с потенциальными потребителями, которые до этого видели рекламу на улицах города, позволила увеличить CTR объявлений в digital более чем на 40%.
«Мы видим большой потенциал в работе с такими технологиями. Это крайне перспективное решение, делающее наружную рекламу современным и прогнозируемым медиаканалом, а эффективно и предсказуемо соединяющие онлайн и офлайн омниканальные кампании – реальностью», – отметил Артем Сосновских, директор по развитию INO Group.
«На сегодняшний день только объединенные телеком-данные с данными других индустрий могут обеспечить нужную рекламодателям точность измерений и высокий федеральный охват, близкий к 100%», – комментирует директор по аналитике и алгоритмам oneFactor Максим Воеводский.
