На мобильных устройствах запустили рекламную «карусель»
Facebook подсказал продавцам мобильной рекламы идею новой механики рекламного баннера. Участники рынка позаимствовали у социальной сети элементы так называемой кольцевой галереи или «карусели» – формата, который позволяет продемонстрировать 3-5 изображений и ссылок в одном рекламном объявлении. Для демонстрации новых возможностей своих автомобилей механику «карусели» уже использовала в мобильной рекламе моделей Polo, Passat и Touareg марка Volkswagen
Весной 2015 года социальная сеть «Фейсбук» запустила новый формат рекламного баннера для мобильных устройств. Он учитывал особенности использования смартфонов, с которых в социальную сеть заходит все большее количество людей: пользователь мобильного устройства ограничен в просмотре материалов и, как правило, стремится увидеть больше контента, не покидая ту страницу, на которой находится.
Прямоугольное окошко баннера с кольцевой галереей появляется прямо в ленте новостей «Фейсбука» и графически похоже на один из пользовательских постов. В окошке размещены несколько менее крупных слайдов с короткими текстовыми анонсами, которые пользователь может «пролистать», не покидая страницы «Фейсбука», а затем выбрать интересующий.
Теперь рекламные кампании с использованием элементов кольцевой галереи появились и на мобильных интернет-сайтах. Одним из первых, кто внедрил галереи в свои форматы, стала компания HPMD Network, которая разработала и разместила три баннера автомобилей Volkswagen Polo, Volkswagen Passat и Volkswagen Touareg на премиальных площадках Рунета. От обычных мобильных баннеров, в которых пользователю демонстрируется одна картинка, анимация или видео, форматы с элементами галереи отличает возможность без перехода на сайт рекламодателя просмотреть презентацию из нескольких слайдов, каждый из которых описывает одно из ключевых преимуществ автомобиля. Переход на сайт автопроизводителяво всех баннерах осуществляется по клику на кнопку «Подробнее» с любого слайда.
Элементы механики «карусели» были интегрированы в один из наиболее востребованных форматов HPMD Network – swipe-баннер. В кампаниях автомобилей Volkswagen Polo и Volkswagen Passat пользователь, дотронувшись до тизера, расположенного внизу экрана мобильного устройства, раскрывает его на весь экран и видит, что разные части изображенного на нем автомобиля отмечены анимированными точками. Нажав на одну из них, он видит слайды, подробно рассказывающие о новинках, которые теперь доступны в комплектациях популярных моделей Volkswagen. Раскрыв с помощью тизера баннер Volkswagen Touareg, пользователь попадает в слайдер, использующий «карусельную» механику в чистом виде: можно последовательно просмотреть пять слайдов, каждый из которых посвящен одной из опций Volkswagen Touareg.Также в формат встроено видео, которое по желанию пользователя запускается с любого из слайдов баннера.
«Карусель»сразу продемонстрировала высокую вовлечённость пользователей во взаимодействие с форматом. Пользователи тратили на изучение опций автомобилей по 10-15 секунд, в то время как в интерактивных баннерах без галереи они проводят в среднем от 3 до 10 секунд. Также было зафиксировано, что в кампаниях Volkswagen Polo и Volkswagen Touareg от 25% до75% пользователей, запустивших видео внутри баннера, досматривали его до конца.
«Использование механики «карусели» внутри полноэкранного баннера позволяет акцентировать внимание пользователя на деталях предложения рекламодателя, по сути это короткая
презентация с разными слайдами, выполненная на высоком технологическом уровне, где пользователь сам принимает решение, смотреть ему слайд или нет, – говорит генеральный директор HPMD Network Елена Юткина. – Такой подход удобен тем, что не нужно пытаться уместить в одном `кадре` все, что хочется сказать, можно в равной мере уделить внимание сразу нескольким аспектам».
«Известно, что форматы, позволяющие пользователю получить максимум информации, не покидая страницу, на которой он находится, пользуются большим интересом, чем стандартные баннеры. Поэтому нас заинтересовало предложение HPMD Network разместить внутри мобильного баннера целую галерею, – говорит менеджер по рекламе марки Volkswagen Софья Проскурякова. – Такая галерея позволяет не только сделать акцент на всех значимых опциях и системах автомобиля, но и показать видео ролик, что дает возможность пользователю рассмотреть продукт как с технической, так и с визуальной сторон. Что особенно важно в настоящее время, когда пользователи все больше потребляют видео контент».
«"Карусельный" баннер – очередная веха в развитии мобильных форматов, – говорит плэннер Volkswagen Group агентства Mediacom Антон Михайлов. – Он вполне может войти в число тех 3-5качественных и востребованных у рекламодателя новых форматов, которые ежегодно запускают игроки российского рынка мобильной рекламы. Обращает на себя внимание, что если до сих пор игроки рынка мобильной рекламы в основном адаптировали применявшиеся на стационарных компьютерах и ноутбуках стандартные баннерные решения, то теперь на рынке стали чаще появляться оригинальные форматы, в которых учитываются особенности поведения пользователя мобильного устройства».
