Конференция «Рекламный рынок в новых экономических условиях: текущие результаты, возможности и перспективы»

В ситуации экономической нестабильности и неопределенности особенно важно, чтобы рекламодатели, агентства и медиа могли открыто обсудить актуальные проблемы, «сверить часы», пересмотрев устаревшие принципы и модели работы. Планируя данную конференцию, Aegis Media/OKS решила привлечь совершенно разных игроков: аудиторско-консалтинговую сеть фирм PricewaterhouseCoopers и содружество «РусБренд» единственное в нашей стране объединение крупнейших российских и международных рекламодателей, а также пригласить в качестве докладчиков представителей ведущих медиа площадок и сейлс-хаусов. Для того чтобы предоставить участникам конференции взгляд на индустрию с разных сторон, двигаясь от общего к частному, работа мероприятия была разделена на две части. В рамках первой секции были освещены глобальные тренды на рекламном рынке и презентованы результаты совместного исследования PwC и Aegis Media/OKS, посвященного анализу ситуации в крупнейших маркетинговых категориях. К выступлению во второй секции были приглашены представители медиа индустрии. Спикеры рассказали о структуре рынка в целом, ситуации в своих сегментах, изменении в структуре крупнейших маркетинговых категорий.

Открыло конференцию выступление генерального директора Aegis Media/OKS  Кирилла Матвеева, посвященное анализу текущей ситуации на ключевых мировых рынках рекламы. Г-н Матвеев выделил  следующие тренды: «Сегодня потребитель нередко использует сразу несколько медиа одновременно, например, сочетая, просмотр телепередачи с интернет-сёрфингом. При этом новый потребитель сознательно избегает рекламы, что объясняет бум популярности персональных видео-рекодеров в Европе. По прогнозам британских исследователей в 2020 году европейского потребителя легче всего будет «поймать» в сети, в которую он будет выходить через персональные компьютеры и беспроводные устройства: из медиа-сплита почти исчезнет принт и совсем исчезнет аналоговое телевидение».

Продолжило конференцию выступление Мартина Питерса, директора, руководителя Группы стратегии Отдела сопровождения сделок с капиталом PricewaterhouseCoopers в России. Г-н Питерс представил свое видение текущей ситуации на российском рекламном рынке: «Рыночная тенденция свидетельствует о том, что международные игроки, как правило, не так сильно урезают объем рекламы, как российские. В сложившихся экономических условиях баланс сил смещается в сторону рекламодателей, компании стремятся получить более выгодные условия контрактов. Игроки рынка заняли «выжидательную позицию», а поквартальное планирование позволяет им быть гибкими: многие международные игроки все еще придерживаются некоего "виртуального" годового бюджета, который они могут использовать на 2009 год».

«Резко выросла доля телевидения в общем объеме медиарекламного рынка – с 51% в 2008 году до почти 60% (59%) в первом квартале 2009, - отметил в своем выступлении Сергей Васильев, генеральный директор Видео Интернешнл (ВИ). –  Сама по себе цифра в 60 процентов не является чем-то невероятным, и это подтверждается мировой практикой. Например, в Бразилии, Румынии доля телевидения еще выше». Однако в целом по данным АКАР телереклама в первом квартале упала на 20%. Говоря о телеканалах, обслуживаемых ВИ, Васильев отметил: «Рассматривая ТОП-50 крупнейших рекламодателей, мы можем сказать, что здесь наблюдается позитивная динамика: прирост в 15%, а вот категория «остальные» сильно просела, здесь сокращение – более 50%». По мнению Васильева, ТОП-50 рекламодателей  являются локомотивом  для подъема рекламного рынка, в первую очередь - для телерекламы.
Анализу ситуации на рынке наружной рекламы было посвящено сразу два выступления.  По словам Андрея Березкина, генерального директора ЭСПАР-Аналитик, «оптимистический сценарий может привести по итогам года к общему сокращению рекламных бюджетов на 20%». Пессимистический сценарий говорит о том, что падение может составить 50%. Г-н Березкин привел пример, оставляющий надежду на развитие оптимистичного сценария. «По информации из последнего мониторинга по Москве реклама пива поставила рекорд по количеству задействованных рекламных поверхностей в Москве за все годы измерения. Эта товарная категория по числу поверхностей вышла на первое место. Я думаю, это хороший знак, будем ориентироваться на такого рода индикаторы».
Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor, отмечает следующий тренд, присущий новой экономической реальности: «Планирование стало краткосрочным: до 50% рекламных кампаний покупается за 2 недели до момента размещения. Это достаточно существенно увеличивает нагрузку операторов и усложняет логистику, но в действительности не сильно отличается от того, что происходит в других странах».

О последних тенденциях в радио-сегменте говорила Мария Смирнова, руководитель Медиа Плюс, Вице-президент ЕМГ по коммерческой деятельности: «В целом по рынку наиболее серьезное падение наблюдается в регионах (порядка 40%), по Москве оно несколько меньше (около 36%). Основной тренд сегодняшнего дня – большее внимание к тому, на что клиент тратит деньги, обеспечение прозрачности рекламных кампаний, гарантия результата. В ответ на кризисную ситуацию радио предлагает ряд новых специальных продуктов, позволяющих рекламодателю оптимизировать бюджет без потери эффективности размещения. Например, стало возможным покупать рекламу на радио  по CPT, аналог GRP на ТВ. Сейчас пришло время задуматься о самом главном – инвестициях в клиента. Постепенно мы решаем проблему отсутствия национального мониторинга: первый этап проекта запущен и уже сейчас существует система сертификации выходов на базе 31 города. Кроме того, наша группа активно финансирует региональные исследования радио аудитории».

 Совсем неплохо чувствует себя Рунет. «Нам кажется, год закончится ростом – на 5-15%, – говорит Алексей Катков, коммерческий директор Mail.ru. - Безусловно, лучше всего себя будут чувствовать лидирующие по аудитории  площадки, потому что они обладают большей экспертизой, сейчас там концентрируются «лучшие умы». Все это будет способствовать их развитию». По его мнению, интернет выйдет из кризиса вторым по значимости медиа для рекламодателей.

Обзор BTL-сегмента сделал Дмитрий Бодренко, партнер агентства Action!. «Давайте помнить о том, что 70-80% о покупке все еще принимается у полки в магазине, и это пока еще никто не отменял. Трейд-маркетинговая история, помогающая выиграть войну у полки,  предоставляет неограниченные возможности, особенно для FMCG-категории.  Именно трейд-маркетинг станет абсолютным локомотивом и драйвером BTL-индустрии на протяжении ближайших 2-3 лет. Это, скорее всего, факт». Падение российского рекламного рынка на 28%, предсказанное АКАР, - это, по мнению г-на Бодренко, абсолютно худший их сценариев. У России есть все шансы преодолеть кризис, главное, адаптироваться в новых условиях, встряхнуться и начать действовать.