Обзор рекламных продуктов НРА — продажа по CPT, таргетинг и Audio Watermarks
В рамках конференции ТВ-селлеров TV2B. Like never before «Национальный рекламный альянс» представил новые рекламные продукты
Продажа рекламы по контактам
Новый продукт A_Budget предполагает размещение рекламы через одного селлера в двух средах — ТВ и ОТТ. Линейка телевизионных контактов будет расширена за счет «Витрина ТВ». По результатам «гибридной» кампании рекламодатель получит единый отчет. В OTT также предполагается контроль частоты показов — не более семи на уникального пользователя.
В A_Budget реклама будет продаваться по единой цене, которая формируется исходя из стоимости за 1000 контактов (CPT), а не по привычным для телевидения пунктам рейтинга (GRP). Решение также позволит осуществлять продажу сразу целевых контактов по наиболее востребованным аудиториям. На момент запуска продукта доступны две целевые аудитории (Все 20-45 и Женщины 20-45).
В «классической среде» к продукту подключены все телеканалы, на «Витрине ТВ» это 12 каналов: «Россия 1», «Россия 24», РЕН ТВ, «Пятый канал», CTC Love, МИР, «Че!», СТС, «Домашний», «ТВ Центр», МУЗ ТВ, «Спас». В процессе присоединения к продукту восемь каналов «Газпром-медиа»: НТВ, «Пятница», ТНТ, 2х2, ТНТ4, «Супер», «Матч», ТВ-3.
Таргетирование телерекламы на реальных потребителей
Татьяна Елисеева, директор по медиаданным НСК, рассказала о результатах пилотов новой технологии продажи телевизионного инвентаря по сегментам реальных потребителей, созданную совместно с партнерами – Mediascope (автором методологии объединения данных), GfK (автором наполнения сегментов потребителей и расчета индексов эффективности) и Dentsu Aegis Network (основателем идеологии нового продукта). В пилотном проекте приняли участие Dentsu Aegis Network (c клиентами Mondelez, Сбербанк, JDE), OMD OM (PepsiCo), GroupM (пул брендов), АДВ (Reckitt Benckiser).
Продажа ТВ-инвентаря по сегментам аудитории позволяет таргетировать рекламное сообщение на потенциальных покупателей товарной категории, что в ряде случаев способствует попаданию в до 50% ранее неохваченных покупателей.
Исследовательские компании Mediascope и GfK выступают верификаторами методологии расчетов – Mediascope обеспечивает фьюжн данных по ТВ-панели и потребителям, а также алгоритмы расчетов ТВ-статистик; GfK – создание сегментов и расчет индексов эффективности, что соответствует международным стандартам аналогичных сегментных подходов.
«Основными бенефициарами этого проекта могут бренды с более узким таргетингом: Maserati, премиальные бритвенные принадлежности, ЗОЖ-продукты, которые в свое время использовали линейное телевидение, а потом, к сожалению для нас, ушли в диджитал на более серьезный таргетинг и которых мы ожидаем на пилоты-эксперименты», — заявила Татьяна Елисеева.
До конца года в пилоте доступно 12 вакантных сегментов. Они будут проходить в периметрах сделок без изменения в цене. С сентября стало возможным добавление ритейл-сегментов, где по чекам доступна онлайн- и офлайн-покупка.
Audio Watermarks
Продукт основан на технологии Audio Watermarks — разметке звуковой дорожки аудиознаками, которые позволяют идентифицировать контент. Эти метки вшиваются в рекламный ролик и во время его проигрывания на ТВ распознаются приложением маркетплейса, установленным на телефоне зрителя. В этот момент устройство отправляет пользователю push-уведомление с продуктовым предложением во время просмотра телерекламы. Этот продукт еще не пилотируется, отметила директор по продуктам и инновациям НСК Виктория Простякова.
«Новый продукт НРА использует известную рынку технологию, но в новом партнерском прочтении превращает обычный телевизионный ролик в настоящий shoppable-формат» -– комментирует Виктория Простякова, – «Технология Audio Watermarks наиболее актуальна на фоне стремительного взлета e-commerce. Сокращая customer jourmey до одного push-уведомления и клика, наш новый продукт перемещает зрителя с большого экрана в большой маркетплейс мгновенно».
Благодаря наличию performance-составляющей новый продукт позволит брендам увидеть прямой эффект от ТВ-кампаний в продажах, а маркетплейсам получить трафик с самого охватного медиаканала и активизировать, существующих пользователей, считают в НРА.
