Mediascope делает первый шаг к измерению внедомашнего смотрения

О запуске установочного исследования для измерения внедомашнего смотрения сообщила в среду, 5 июля, на очередном заседании Группы пользователей данных телеизмерений Екатерина Левина, руководитель отдела развития технологий компании Mediascope.

Установочное исследование – неотъемлемая часть любого проекта по измерению аудитории. Оно необходимо, в частности, для того, чтобы правильно отобрать респондентов, которые будут участвовать уже непосредственно в измерениях. А когда такой проект уже запущен, установочные исследования проводятся, чтобы корректировать так называемую панель – участвующих в измерениях респондентов. Например, в рамках действующего проекта TV Index по измерению просмотра телевизора дома установочное исследование проводится ежегодно, в несколько волн.

Установочное исследование для измерения внедомашнего смотрения будет представлять собой телефонный опрос. Причем, как подчеркивают в Mediascope, на этот раз звонить случайным участникам опроса будут только на мобильные номера. Это связано с тем, что компания будет опрашивать как жителей крупных городов (с населением от 100 тыс. человек), так и небольших (100–). Тем самым, Mediascope не исключает, что в будущем измерения телеаудитории выйдут за границы городов 100+.

Жителей крупных городов прежде всего будут расспрашивать о просмотре телевизора на даче – поскольку именно такой тип просмотра, по версии Mediascope, будет наиболее значительным и следовательно наиболее востребованным у клиентов – рекламодателей, агентств, каналов.

Полевые работы продлятся по август, и уже к октябрю измеритель обещает презентовать результаты установочного исследования. Оно проводится на средства самой компании, уточнил AdIndex директор по кросс-медиа исследованиям Mediascope Михаил Райбман.

О том, что вещатели хотели бы получать от Mediascope данные о внедомашнем смотрении, стало известно еще прошлой осенью. Тогда Индустриальный комитет по телеизмерениям подготовил соответствующее техническое задание, которое направил в исследовательскую компанию. Состоящий на тот момент только из вещателей и Ассоциации коммуникационных агентств России комитет хотел, чтобы менеджмент Mediascope представил свои расчеты, сколько будет стоить измерение просмотра телевизора вне дома сначала только в Большой Москве (столица и пригороды), затем во всех городах 100+, а потом уже и отдельно в Петербурге.

Об измерении внедомашнего смотрения вспоминают, когда речь заходит о другой насущной проблеме – так называемом «правиле 21 дня». Сейчас при измерении просмотра ТВ дома респондент, не включавший телевизор более 21 дня, автоматически исключается из панели. Тем самым его отсутствие дома (например, командировка или отпуск) или просто нежелание смотреть телевизор никак не влияет на общий показатель телесмотрения. Но такой подход не соответствует международным стандартам: получается, что рейтинги каналов искусственно завышаются.

В декабре 2016-го на заседании Группы пользователей данных было решено отказаться с января 2018-го от «правила 21 дня». При этом все тот же Индустриальный комитет по телеизмерениям указывал, что отказ от этого правила должен быть компенсирован измерением просмотра вне дома.

«Эту проблему [«правило 21 дня»] надо решать в связке с измерением внедомашнего смотрения, – говорила в интервью AdIndex в июне этого года исполнительный директор агентства Zenith Марина Александровская. – И на заседаниях Индустриального комитета по телеизмерениям как раз и говорили о комплексном подходе по этим двум вопросам. Мы отказываемся от «правила 21 дня», но начинаем измерять просмотр ТВ вне дома».

Но ясности с тем, перестанет ли с января 2018 года работать «правило 21 дня», нет. В среду, 5 июля, на заседании Группы пользователей данных гендиректор Mediascope Руслан Тагиев лишь заявил, что этот вопрос «обсуждается».