Четыре телеканала стали по итогам полугодия менее привлекательными для рекламодателей

Чуть лучше, чем прогнозировалось

Входящая в группу Publicis Media консалтинговая компания Media Logics проанализировала на основе телеизмерений TNS Russia размещение федеральной телерекламы в первом полугодии. В некогда базовой для всего ТВ аудитории «Все зрители старше 18 лет» продажи телерекламы в натуральном выражении выросли в январе-июне 2016 года на 10%, до 731,1 тыс. пунктов рейтинга (условная единица при продаже рекламы в федеральном эфире, отражающая количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик). Таким образом, если в среднем расценки на всех каналах в этом году по меньшей мере не снизились, то рекламные доходы всего ТВ должны были показать в первом полугодии также положительную динамику.

Ассоциация коммуникационных агентств России свою оценку затрат на рекламу во всех медиа назовет только в первой декаде августа. Ранее, в апреле, Инна Жарова, руководитель дирекции продаж группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего в стране продавца телерекламы (обслуживает 13 эфирных телеканалов и еще 4 оказывает так называемые консультационные услуги), заявляла, что за первые шесть месяцев рекламные доходы всего эфирного ТВ могут увеличиться на 13%, до 68-68,6 млрд руб. без НДС.

У Vi нет новой публичной оценки рекламных доходов телеканалов, но, по предварительным подсчетам, в первом полугодии 2016 года динамика оказалась даже «несколько выше», чем предполагалось в апреле, уточнила в пятницу, 15 июля, представитель Vi Елизавета Свиридова.

Четыре аутсайдера

Благополучной конъюнктурой воспользовались не все вещатели. У пяти из них по итогам первого полугодия аналитики Media Logics зафиксировали снижение реализованного рекламного инвентаря (см. таблицу). Наибольшее падение – на 41% – продемонстрировал принадлежащий холдингу «Газпром-медиа» канал «2х2». Но этому есть простое объяснение: с января практически все эфирные частоты этого вещателя перешли к новому каналу ТНТ4, а сам «2х2» остался только в кабельных сетях, что не могло не сказаться на его техническом охвате. Вместе ТНТ4 и «2х2» в этом году продажи рекламы в натуральном выражении превышает прошлогодние показатели одного, тогда еще  эфирного «2х2».

Реальным аутсайдером стал принадлежащий «СТС Медиа» канал «Че». В ноябре 2015 года он пришел на смену «Перцу». Но зрители такую замену не оценили. В январе-июне 2016 года среднесуточная доля целевой аудитории «Че» была, по данным TNS Russia, на 0,1 процентных пункта ниже, чем у «Перца» за аналогичный период 2015-го. Рекламный инвентарь на «Че» в первом полугодии был на 13% меньше, чем годом ранее.

Пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов отказался от комментариев. Но в пятницу холдинг официально подтвердил ранее появившуюся информацию об уходе гендиректора «Че» Рубена Оганесяна.

Терял зрителей и принадлежащий «Газпром-медиа» канал ТНТ. Из всех федеральных телеканалов именно он по итогам полугодия продемонстрировал самое большое снижение среднесуточной доли своей целевой аудитории – сразу на 1,5 процентных пункта. Рекламный инвентарь на ТНТ за шесть месяцев уменьшился на 7%. В конце мая стало известно, что телеканал покинул его директор Игорь Мишин.

Зафиксировано снижение рекламного инвентаря и на входящих в «Газпром-Медиа» ТВ3 и «Пятнице» – соответственно на 8% и 1%. При этом среднесуточная доля целевой аудитории ТВ3 в январе-июне осталась на уровне прошлого года, а на «Пятнице», по данным TNS Russia, даже выросла на 0,2 процентных пункта.

Директор по корпоративным коммуникациям «Газпром-Медиа» Ирина Осадчая получила запрос AdIndex, но не сочла для себя приемлемым на него ответить.

Дальше – хуже

Динамика телеререкламного рынка замедляется, еще в апреле предупреждала Vi. Если в первом квартале рекламные доходы эфирных телеканалов выросли на 18%, до 35,2-35,8 млрд руб., то во втором – только на 8%, до 33-33,1 млрд руб., следует из озвученного в апреле прогноза Инны Жаровой. Об этом же свидетельствуют и данные Media Logics: продажи телерекламы в натуральном выражении в январе-марте выросли на 15%, до 398,3 тыс. пунктов рейтинга в аудитории «Все зрители старше 18 лет», в апреле-июне – только на 4%, до 332,8 тыс. пунктов рейтинга.

А во втором полугодии уже возможна отрицательная динамика. Агентство ZenithOptimedia (как и Media Logics, входит в Publicis Media) сейчас прогнозирует, что по итогам всего 2016 года затраты на телерекламу могут вырасти на 4%, до 142,2 млрд руб.
Из сопоставления текущего прогноза ZenithOptimedia и апрельского Vi следует, что при росте общих затрат на телерекламу в первом полугодии на 13%, во втором уже возможно их падение на 3%, примерно до 72,6-73,2 млрд руб.

На весь 2016 год прогноза у Vi по-прежнему нет. «Можем лишь сказать, что ожидаем по году single digit [то есть от 1 до 9%] рост», – отметила представитель Vi Елизавета Свиридова.

Продажи рекламы в федеральном телеэфире в первом полугодии 2016 года  

* Аудитория, по которой продается реклама. Данные по среднесуточной доле и реализованному рекламному инвентарю приводятся в целевой аудитории каждого вещателя.  
** Выраженное в процентах соотношение зрителей данного канала ко всем, кто за отчетный период смотрел телевизор.  
*** GRP - пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Означает количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик.  
**** Реклама в федеральном эфире «Карусели» и «Муз ТВ» продается по пунктам рейтинга с января, «России 24» - с апреля 2016 года.  
***** "Матч ТВ" вещает на эфирных частотах "России 2" с ноября 2015 года. Среднесуточная доля и реализованный инвентарь сравниваются с показателями «России 2» в той же целевой аудитории.  
****** С января 2016 года на эфирных частотах «2х2» вещает новый канал ТНТ4, «2х2» сейчас распростряняется в кабельных сетях.  
Источники: TNS Russia, Media Logics