Бренды отказались от ИИ в пользу пластилина и покадровой анимации

Рекламная индустрия столкнулась с неожиданным трендом: на фоне роста использования ИИ вырос спрос на рекламу, созданную вручную, пишет WSJ. Сюда входят покадровая и пластилиновая анимации, рисованные ролики. 

На фоне стремления к эффективности с помощью ИИ, студии, специализирующиеся на трудоемкой работе по созданию рекламных роликов вручную, стали получать больше заказов. Ежегодный рост этой сферы составил почти 5,3%. По словам кинематографистов, которых приводит WSJ, негативная реакция на изображения, созданные с помощью ИИ, стимулирует спрос на методы, требующие непосредственного контакта с аудиторией — пластилиновую анимацию и рисованную анимацию.

На этой неделе вышли две новые праздничные кампании в аналоговом формате. 

— Elf Beauty представила ролик с участием кукол в настоящем гриме, созданный студией Apartment D Films. 

— Levi's выпустила покадровый анимационный ролик, вдохновленный фильмами ужасов и рекламой бренда Clayman 1995 г. На производство каждой секунды пластилинового ролика уходило по четыре часа ручной работы.

Тенденция возникла не случайно. Например, Apple, которая принесла извинения после критики за рекламу iPad с машиной, давящей художественные инструменты, в 2024 г., создала новый логотип Apple TV. Она вырезала его из стекла. Компания также применила покадровую анимацию для продвижения продукта Games, вышивку для анонса коллекции Home Collection и гидродинамику для создания новой визуальной идентичности Apple Music. Совместно с лондонской студией Blinkink Apple выпустила пластилиновый ролик для Mac Mini.

Соцсети покорил и ролик Prada. Торговая марка представила праздничную коллекцию на прошлой неделе — сочетание живой съемки и анимации с рисунками, выполненными от руки художниками под руководством Джона Помероя — бывшего сотрудника Disney. В пресс-релизе итальянского модного дома говорится: «Это ощущение прикосновения выражает фундаментальное понятие человечности».

Что говорят студии

«Весь прошлый год у нас был непрерывный поток заказов», — сказала Джорджине Фергюсон, соосновательнице известной британской анимационной студии Yamination Studios. По ее словам, если раньше независимым компаниям приходилось соглашаться практически на любой низкобюджетный рекламный проект, чтобы выжить, то из-за бума спроса на ручной труд ситуация изменилась зеркально.

Основатель и исполнительный продюсер Blinkink Барт Йейтс также отметил рост бизнеса по созданию рекламы ручной работы. Рекламные ролики и, в меньшей степени, музыкальные клипы «определенно поддерживают компанию на плаву» в то время как финансирование долгосрочных проектов сокращается. Кэми Кван, директор Apartment D Films из Бербанка, подсчитала, что количество входящих запросов удвоилось за последние два года.

Рыночные показатели

Мировой рынок stop-motion анимации оценивается в $412–415 млн и растет со среднегодовым темпом 4,9–5,4%. Реклама остается крупнейшим сегментом — на нее приходится 34% бюджетов. Согласно исследованию Thumbstop Pulse Creative Benchmarks 2026, stop-motion вошел в топ эффективных визуальных форматов с коэффициентом удержания 9%, опередив многие форматы и визуальные стили. Там удержание обычно варьируется в районе 3-5%.

По данным HubSpot и Animoto, анимация (особенно короткая) признана 47% маркетологов самым конвертирующим типом социального контента в этом году. Рынок специализированного софта для покадровой съемки вырос почти на 11% — до $601 млн.

Почему это работает

63% маркетологов используют ИИ для генерации быстрых роликов, и ленты соцсетей перенасытились идеальной, но безликой графикой.

Опрос Gallup и Bentley University показал, что американцы стали более скептически относиться к ИИ: доля тех, кто считает, что технологии приносят больше вреда, чем пользы, выросла с 31% в 2025 году до 39% в 2026-м.

«Человечество от природы ценит приложенные усилия, — говорит Грег Хан, соучредитель и главный креативный директор агентства Mischief. — Что касается покадровой анимации, потребители понимают, насколько это кропотливый процесс, как каждый кадр должен быть продуман до мелочей. И это стало действительно ценным в мире, где можно написать две фразы и получить результат, который выглядит неплохо».

Директор по маркетингу Elf Ошия Савур заявила, что кампания не задумывалась как реакция на ИИ, но бренд стремился к визуально уникальному результату. «Главным принципом было вызвать чувство ностальгии и вернуться в аналоговый мир. Мы просто хотели, чтобы вы что-то почувствовали».

Бэкстейджи как отдельный жанр

Бренды выпускают видеоролики о процессе создания своих рекламных роликов. Видео о создании пластилиновой рекламы Apple Mac Mini посмотрели более 197 млн раз в Instagram*. Однако некоторые назвали эту практику «демонстрацией усилий». Среди аниматоров также существует опасение, что ИИ можно использовать для подделки видеороликов о процессе создания. Один из роликов в Instagram* с подписью «Никакой компьютерной графики. Просто миниатюрный Майами, построенный вручную, и 12-метровый бассейн с волнами» посмотрели почти 900 млн раз — и оказалось, что он был создан полностью с помощью искусственного интеллекта.

Прогноз

«Как художник, я не беспокоюсь по этому поводу, потому что я такой человек. Я буду этим заниматься, что бы ни случилось, и я думаю, что как только у людей выпадут зубы от потребления всего этого сладкого искусственного интеллекта, они начнут искать что-то человеческое», —  WSJ привел слова Джастина Раша, соучредитель Stunt Puppet Pictures, сохраняет оптимизм

Кэти Дейтон из Института лидерства WSJ предсказывает, что рекламодатели неизбежно злоупотребят покадровой анимацией, какой-нибудь бренд поймают на подделке с помощью ИИ, и тренд сойдет на нет. Но демонстрация процесса — публикация бэкстейджей, репетиций, ранних эскизов — скорее всего сохранится, особенно если отношение к машинному творчеству не улучшится.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.