Утечка вместо презентации: что маркетологам стоит вынести из анонса эмблемы Брисбена-2032
Символика будущей летней Олимпиады стала вирусной благодаря утечке от организаторов. Она привлекла больше внимания, чем само изображение какаду
Олимпийский комитет официально представил эмблемы летних Олимпийский и Паралимпийских игр, которые состоятся в австралийском Брисбене в 2032 г. На них изображены какаду: розовая птица символизирует Олимпиаду, а белохохлый какаду ― Паралимпиаду.
Релизу предшествовала утечка материалов, причем от самих организаторов через официальный YouTube-канал Игр. Об этом написали Reuters, The Guardian и другие СМИ. Глава маркетингового направления Брент Хилл отметил, что утечка обеспечила Играм «невероятную» публичность. Рассказываем, какую роль она сыграла в продвижении эмблем и что о рекламной механике думают маркетологи.
Что означают эмблемы Брисбена-2032
Фото: аккаунт Brisbane 2032 в LinkedIn
Изображения какаду вдохновлены «характером, дикой природой и самобытностью Квинсленда» (штат, где расположен Брисбен), говорится в релизе. Какаду также важны для коренных народов, связывая людей с их землей, историями и традиционными церемониями, добавили организаторы.
В дизайн вплетены несколько символов. Хохолок повторяет контур Квинсленда. Кроме того, олимпийский и паралимпийский огни символизируют единство, надежду и вдохновение, по словам организаторов.
Проект стал результатом «более чем двух лет тяжелой работы, пота и слез», цитирует Brisbane Times одно из члена дизайнерской команды Адама Кеннеди. Самым сложным элементом дизайна стал глаз какаду. Чтобы он не выглядел странно, рядом с ним решили добавить часть щеки, создав ощущение улыбки. Всего для эмблем было рассмотрено около 400 разных идей.
В маркетинговом сообществе мнения об эмблемах разделились. Например, основатель и управляющий директор австралийского креативного агентства Beinc Хейли Бертлс-Идс назвала выбор какаду «очень умным решением». Она объяснила: «Он громкий. Дерзкий. Выразительный. Свободный. Он в движении. У него есть крылья. Есть характер».
По мнению другого эксперта, специалиста по брендингу Аарона Пульса, получилось «что-то безопасное, корпоративное и совершенно незапоминающееся». Он предположил, что творческая команда отказалась от более смелой версии во время работы над проектом. Кроме того, Паралимпиада «заслуживает собственного визуального выражения бренда, а не просто смены цветов, которая превращает ее в суббренд», добавил Пульс.
«Реакция была очень положительной»
Вечером в пятницу, за три дня до презентации, на официальном YouTube-канале Игр в Брисбене вышло видео с объяснением смыслов, заложенных в эмблемы. Спустя несколько минут оно исчезло, но скриншоты попали в соцсети, а затем их изображения опубликовали мировые СМИ, включая Reuters и The Guardian. Утром в субботу олимпийский комитет опубликовал эмблемы в своих соцсетях с фразой «Считайте это официальным релизом».
Организаторы не стали комментировать, была ли утечка случайной или спланированной. Министр Олимпийских и Паралимпийских игр Тим Мандер порадовался тому, что эмблемы наконец-то стали достоянием общественности, писал ABC. Глава маркетингового направления Брент Хилл добавил, что утечка обеспечила «невероятную» огласку Играм.
«Если бы у нас была возможность все сделать заново, возможно, мы выбрали бы другой способ. Но для нас по-прежнему главное, что мы хотели дать людям возможность угадать и оставили для этого подсказки. И теперь эта информация вышла в публичное пространство. Реакция была положительной», ― отметил Хилл.
Может ли слив быть выгодным
Скорее всего, случилась техническая ошибка, рассказал AdIndex директор по развитию бизнеса «Спортс"» Александр Бушмакин. Намеренный слив айдентики ― это странное решение, поскольку он не может усилить продажи или предзаказы из-за отсутствия прямого коммерческого продукта, как, например, в случае с новыми игровыми формами.
«Сливов именно айдентики [в спортивном маркетинге] вспоминается немного: например, в 2013 г. был инцидент с новым лого клуба НФЛ “Майами Долфинс” (была утечка раньше официальных релизов через Nike, который делал им форму и мерч), а в 2018 г. новая айдентика РПЛ появилась на сайте Студии Артемия Лебедева раньше официальной презентации», ― добавил Бушмакин.
Бренд-директор «Много лосося» Софья Конова назвала «случайные» сливы «заезженной» механикой и отметила, что аудиторию сложнее удивить, особенно когда за подобной секретной информацией стоит обычный продукт без вау-эффекта. Утечка может сработать, когда к самой новости есть интерес, по ее мнению. «Людям должно быть что обсуждать и зачем пересылать эту информацию друг другу. Пометка “это еще не должны были показать” сама по себе такой интерес не создает», ― объяснила Конова.
Подобная история может дать больше внимания по сравнению с платным прогревом, но дело не только в количестве просмотров, добавила эксперт. Обсуждения приносят «другой характер внимания», которое не гарантирует закупка рекламы.
«Я бы разделяла настоящую утечку и спланированный PR-прием, ― отметила Софья Конова. ― Случайная ошибка не гарантирует охвата, а подготовленная история требует сильной идеи и работы PR-команды: нужно понимать, кому новость интересна, как она будет распространяться и что бренд скажет дальше. Если постановка слишком очевидна, аудитория может отреагировать недоверием».
Вокруг Квинсленда за 6 фрагментами эмблемы
Официальное продвижение было построено на интерактиве с поиском шести частей эмблемы в знаковых местах Квинсленда: от прибрежного квартала Рокгемптона до Большого Барьерного рифа. В течение нескольких дней 12 спортсменов, включая паралимпийцев и олимпийцев, представляли по одной из найденных частей.
Организаторы Игр рассказывали об этом поиске максимально оперативно. Они ежедневно публиковали видео с моментами, как спортсмены находили все нужные детали. Причем в последнем месте фрагментов оказалось сразу два.
XXXV летние Игры в Брисбене пройдут летом 2032 г. (Олимпиада ― с 23 июля по 8 августа, Паралимпиада ― с 24 августа по 5 сентября). Их талисманы представят ближе к самому событию, по словам организаторов.
Как строилось продвижение прошлых Игр, Зимней Олимпиады в Италии, AdIndex рассказывал в этом материале.
