«X5 Медиа» и Okkam представили методологию расчета OTS для офлайн ретейл-медиа
Формула объединяет данные по трафику магазина, часам работы инвентаря, времени контакта и другим показателям
«X5 Медиа» и Okkam создали методологию оценки потенциальных контактов аудитории с рекламным сообщением (OTS, Opportunity To See). Она разработана «X5 Медиа». Об этом сообщила коммерческий директор «Х5 Медиа» Олеся Чечик на конференции Okkam «О цене и ценности».
Согласно новому стандарту оценки OTS, общий поток покупателей последовательно преобразуется в число потенциальных контактов с конкретной рекламной единицей. Эта формула адаптирована для аудио, видео и касс самообслуживания.
В основе вычислений ― трафик магазина (определяется по числу транзакций за время работы инвентаря), часы работы инвентаря, время контакта, проходимость зоны и заметность носителя. Итоговый показатель OTS формируется на основе ряда данных: прежде всего определяется трафик магазина и доля покупателей в зоне контакта с рекламным носителем, после чего оцениваются вероятность заметить носитель, а также число возможных контактов с сообщением (сколько раз покупатель мог увидеть рекламу, находясь в зоне ее размещения). Финальные данные по кампании складываются из отдельных расчетов по каждому магазину, формату и периоду.
«Партнеры договорились о развитии системного подхода к оценке и планированию рекламных кампаний в ретейл-медиа, куда также входят метрики по охвату, возвратности маркетинг-инвестиций, приросту продаж и др», ― добавили в «X5 Медиа».
Методология уже применяется в экосистеме X5 («Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик») для цифровых экранов, касс самообслуживания и внутреннего радио. Кроме того, она интегрирована в оценку аналитических продуктов Okkam по планированию ретейл-медиа. Сейчас новый стандарт расчета OTS проходит верификацию у АКАР и других крупнейших ретейлеров.
«Когда рекламный инвентарь разных сетей и форматов оценивается по единым принципам, агентства и бренды получают возможность сопоставлять решения между собой и включать ритейл-медиа в общую медиастратегию наравне с другими каналами. Это повышает прозрачность планирования, позволяет более обоснованно распределять рекламные инвестиции и создает основу для дальнейшего развития общей системы измерения эффективности», — рассказал директор по трейд-маркетингу Okkam, сопредседатель комитета по новым медиа АКАР Дмитрий Ларин.
