Премия «Проксима» представляет первую «Конфигурацию» российского рынка маркетинга

Антон Шестаков, исполнительный директор премии:

«На рынке, очевидно, что-то происходит. О чем-то говорят вслух, открыто обсуждают. О чем-то профессионалы молчат. "Проксима" обеспечивает обмен опытом, давая сообществу возможность увидеть и оценить лучшие маркетинговые кейсы. Но у каждого кейса всегда есть контекст — задачи бизнеса и положение дел на рынке. И если первое уникально для каждой компании, то второе — общий знаменатель, который объединяет всех без исключения. Этот знаменатель — экономика, практика и технологии. Собрав вокруг "Проксимы" мощнейшее сообщество экспертов, мы имеем возможность выяснить, каким образом российский бизнес адаптируется к изменениям всех трех составляющих. "Конфигурация 2026" призвана помочь понять ту систему координат, в которой сегодня работает бизнес и маркетинг». 

Екатерина Здесенкова, программный директор Экспертного совета «Проксимы»:

«Один из самых интересных выводов исследования для меня — нам, похоже, придется попрощаться с идеей "серебряной пули". Сегодня уже недостаточно выбрать правильный канал, внедрить ИИ или перераспределить бюджет и ждать, что именно это даст рост. Чем сложнее становится среда, тем важнее способность соединять маркетинг, продукт, данные, сервис и бизнес-задачи в единую систему. И одним из критериев сильной работы становится не только результат, но и умение показать и донести до членов жюри, как команда думала, какие решения принимала и как соединяла эти элементы между собой».

Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы» и стратегических партнерств:

«Рынок становится более рациональным. Компании продолжают искать точки роста, но одновременно стремятся защищать уже сформированный спрос и эффективнее работать с имеющимися ресурсами. В таких условиях маркетинг перестает быть набором отдельных активностей. Он все больше превращается в единую систему, где медиа, данные, креатив, CRM и аналитика должны работать на общий бизнес-результат.

Отдельно отмечу изменение требований к инструментам. 47,6% маркетологов считают ключевыми критериями своей работы эффективность и окупаемость. Для бизнеса уже недостаточно просто получить охват или отдельный рекламный контакт. Ему нужен понятный путь от вложений к результату — с возможностью управлять им на каждом этапе. Именно поэтому сегодня растет значение платформ, которые объединяют аудиторию, данные, рекламные инструменты и измерение эффекта».

Александр Шокуров, CEO Kokoc Group:

«Рынок стал сильно прагматичнее. Клиенты дольше принимают решения, просят больше пилотов, тестов и обоснований. Поэтому если хочешь удерживать позиции, а тем более расти, просто «окупаться» уже мало — нужно показывать, какие деньги ты приносишь бизнесу и за счет чего этот результат можно масштабировать. 

И это хорошо видно по исследованию, компании вынуждены адаптировать свои стратегии: 85% компаний так или иначе пересмотрели планы — 66,7% частично, 18,6% полностью».

Дмитрий Федосеев, CEO Russia & VP of Programmatic Worldwide at Hybrid:

«... ухудшение неравномерно. Общий фон — стагнация и осторожность, однако деньги не уходят с рынка, а перетекают в измеримые каналы. В digital и programmatic мы видим не сокращение бюджетов, а ужесточение требований к их отдаче».

Мария Добромильская, директор по работе с партнерами VK:

«Высокий показатель (18,6%), обычно в стабильные годы до 10%, — это говорит о том, что каждый пятый игрок осознал, что старые "рецепты" больше не работают. И важно, что в ситуации изменений сложно говорить о стратегии — скорее, все в тактике». 

Анонимный комментарий члена экспертного совета «Проксимы»:

«В российской управленческой культуре нет привычки нормально работать с рисками — мы всегда живём в позитивных сценариях. Это видно и по клиентам, и по компаниям в целом».