Собаки на подиуме: как питомцы и бренды заимствуют эстетику люкса и глянца

Рынок товаров для животных трансформировался из утилитарного сектора в премиальный сегмент заботы о красоте и долголетии. Этот глобальный сдвиг — итог третьей волны гуманизации, по мнению отраслевого журнала Petage. За последние 20 лет, по мнению издания, тренд «гуманизация домашних животных» прошел три этапа: 

— на первом домашних животных стали воспринимать как полноправных членов семьи; 

— на втором этапе появились корма премиум-класса, услуги класса люкс и товары, ориентированные на образ жизни; 

— на третьем этапе, который уже начался, особое внимание уделяется здоровому образу жизни питомца во всех его проявлениях. То есть потребители транслируют свои собственные бьюти-привычки, уходовые ритуалы и эстетические требования на собак и кошек.

От утилитарности к эстетике

Рынок премиальных кормов, оцениваемый в $132,4 млрд в 2025 г., по прогнозам Future Market Insights, достигнет $247,7 млрд к 2035 г. Рост обусловлен устойчивым сдвигом в сторону премиализации, персонализированного питания и рецептур для конкретных потребностей здоровья. 

Традиционный подход к рекламе товаров для животных в основном базировался на сугубо рациональных факторах: калорийности, вкусе, сытности или медицинских показаниях для здоровья. Сегодня бренды постепенно меняют подход, заимствуя визуальный язык, тональность и философию у премиальных косметических и не только корпораций.

Кадр из рекламы Skipper

Так кампания Sealord для корма Skipper под названием Feed Them Beautiful («Кормите их красиво»), как ранее писал AdIndex, полностью выстроена по законам бьюти-индустрии: вместо демонстрации мисок с едой или активных игр на газоне бренд использует эстетику съемок глянцевых журналов (beauty editorial). Основной акцент смещен на внешние бьюти-маркеры здоровья — блеск и текстуру шерсти, чистоту кожи, сияние глаз и идеальное состояние когтей. Корм позиционируется как важный элемент ежедневного ухода за внешностью.

В рамках этого тренда в пищу для животных внедряются компоненты, прочно ассоциирующиеся у людей с омоложением и красотой: морской коллаген и полиненасыщенные омега-кислоты, полученные из переработанных морепродуктов. Это напрямую апеллирует к тренду «нутрикосметики» — красоты изнутри, который до этого преобладал исключительно на рынке человеческих БАДов.

Собачий локон как эталон красоты

В последние годы человеческая индустрия красоты была одержима «скинификацией» — подходом, при котором уход за волосами и кожей головы строится на продвинутых формулах с использованием кислот, сывороток, ниацинамида. В 2026 г. этот тренд переходит и на животных, который BeatyMatter прозвали «фурификацией».

Фото: istockphoto

Издание BeautyMatter в 2023 г. оказалось право. Владельцы животных стали требовать от косметики для питомцев клинических испытаний, прозрачности цепочек поставок и «чистых» формул. Простые очищающие шампуни с общим «для собак» заменяются сложными pH-сбалансированными дерматологическими составами, несмываемыми кондиционерами с шелковистостью и блеском шерсти, сыворотками для кожи, средствами для удаления слезных дорожек с эффектом осветления, с защитными барьерами для подушечек лап и всем прочим. 

Все для питомца

При этом премиализация затрагивает не только корма и ветеринарные услуги, но и одежду, аксессуары, лежанки, игрушки.

Бренды одежды Anthropologie и Barbour разработали осенние новинки, среди которых оказались лежанки для собак, миски, одежда для питомцев, игрушки в виде уменьшенной версии фирменной куртки, кружки с принтами собак. На части человеческой одежды также появились принты с изображением питомцев.

Еще Adidas вышел с коллекцией Club's Pet, объединившей футбольные цвета «Арсенала», «Баварии», «Ливерпуля», «Манчестер Юнайтед», «Реала» и «Бенфики» в футболках и аксессуарах для четвероногих болельщиков. В коллекцию вошли не только миниатюрные футболки, но и переноски и ошейники. Владельцы могут добавить имя и номер на выбранные футболки, чтобы собака носила что-то более близкое к символике ее команды, а не просто футболку любимого игрока. Adidas первый из спортивных брендов, кто представил питомцев как полноправных участников фанатской культуры.

Домашние животные в глянце

Фото: диджитал-обложка Vogue

Уже второй год проводится глобальный конкурс Dogue Competition от журнала Vogue. Читатели по всему миру фотографируют своих питомцев в модельных позах, стремясь попасть на обложку специального издания. Победитель 2026 г., пес Sir Spud, и другие финалисты оценивались экспертным жюри по критериям фотокомпозиции и умения «подать себя» — харизма, позирование, «собачесть» (dogueness). Интервью с их владельцами строятся по структуре бесед со звездами: обсуждаются привычки сна, «человеческие» повадки, рацион, включающий деликатесы, и даже знак зодиака. Животное становится чуть ли не главным амбассадором стиля жизни своего владельца.

Отход от медицинской строгости в дизайне

Визуал также изменяется: розничные сети, бренды аксессуаров и груминг-салоны отказываются от инфантильного или строго медицинского дизайна. Как отмечает профильное издание Transform Magazine, бренды товаров для животных вроде «детского сада» Barkhouse массово перенимают эстетический вид у премиальных фитнес-пространств вроде Equinox. На смену простому пластику приходит минималистичный дизайн, пастельные и глубокие природные оттенки, крафтовые экологичные материалы и фотографии.

Фото: linledin

Сети проводят масштабные ребрендинги, меняя шрифты и интерьеры магазинов на более стильные и интуитивные, чтобы поход за кормом или на груминг-процедуру напоминал визит в концепт-стор парфюмерии или премиальный спа-салон. Британская Pets at Home, одна из крупнейших зоосетей Европы, уже реализовала программу обновления торгового пространства: мягкий свет, натуральные материалы, зонирование по категориям ухода, а не по видам животных. Создается вид, будто владелец идет в зоомагазин не за «кормом для собаки», а за «уходовой линейкой для члена семьи».

Российский контекст

На конец 2025 г. в городской местности проживало более 61 млн питомцев, что на треть больше, чем в 2018 году, следует из данных «Ромир». Около 85% российских семей завели хотя бы одного кота или собаку. 

Сопоставимые продажи товаров в специализированных магазинах для животных выросли в среднем на 5–8% за январь — июнь 2026 г, по сравнению с таким же периодом в прошлом году, рассказала «Известиям» старший директор, руководитель департамента торговой недвижимости консалтинговой компании CMWP Зульфия Шиляева. Рост происходит на фоне того, что все чаще питомца воспринимают как члена семьи или компаньона, что подтверждает мировой тренд.

У этого есть и социальное значение: питомец помогает справляться со стрессом и снизить тревожность. Резкий прирост количества домашних животных наблюдался в пандемию коронавируса, и с тех пор ответственное отношение к животным стало новой нормой.

По словам президента Национальной ассоциации зооиндустрии (НАЗ) Кирилла Дмитриева, часть расходов на животное становится регулярной обязанностью на фоне более ответственного отношения владельца. А сами хозяева переносят на своих животных собственные потребительские привычки, стремясь баловать их «вкусняшками» и продлить им жизнь с помощью премиальных ветпрепаратов и БАДов. Это означает, что тренды, уже реализовавшиеся на Западе, — премиальные линейки ухода, бьюти-позиционирование кормов — вероятно, будут все активнее проникать на российский рынок.