Как Balenciaga, Gucci, Prada и другие модные дома зарабатывают на древнекитайской легенде о любви
Balenciaga выпустил парную коллекцию с рукописными признаниями в любви, Saint Laurent сделал ставку на чтение любовных писем, Valentino обыграл мотив разделенности героев нефритовым занавесом, Gucci снял вертикальный мини-сериал для WeChat, Burberry — камерную историю о случайной встрече в музыкальном магазине. Prada и Ami Paris также представили свои интерпретации, вдохновленные легендой о Пастухе и Ткачихе, которая лежит в основе праздника Циси
В США есть «Супербоул» — громкое событие, ради которого бренды тратят миллионы на рекламу. А теперь представьте себе праздник, который отмечает страна с 1,5 млрд потребителей... Циси, китайский День влюбленных, в этом году стал главной маркетинговой ареной для мировых люксовых домов в Азии. Balenciaga, Gucci, Prada, Valentino, Saint Laurent, Burberry и Ami Paris выпустили специальные коллекции и кампании, вдохновленные древней легендой о Пастухе и Ткачихе.
Китайский рынок предметов роскоши, пережив спад в 2024–2025 гг., постепенно восстанавливается и вновь становится местом борьбы за потребителя. По данным Bain & Company, в текущем году индустрия должна вернуться к умеренному росту после предыдущего сокращения на 3–5%.
Уже сейчас бренды, делающие ставку на локальные традиции и культурную релевантность, возвращаются к росту. Как пишет China Daily, продажи Tapestry (чоздатель дизайнов и производтель сумок, одежды, аксессуаров Coach и Kate Spade) в Китае в третьем финансовом квартале 2026 года выросли на 55%, а доходы от Азиатско-Тихоокеанского региона в целом увеличились — на 30%.
Генеральный директор компаний Tapestry Джоан Кревуазерат, заявила China Daily, что рост бизнеса произошел за счет привлечения новых клиентов из поколения Z. По словам Кревуазерат, им важны качество, самовыражение и эмоциональные связи, которые компании черпают из местных традиций.
Отдельно к популярному празднику Циси (QIxi), китайскому Дню влюбленных, свои специальные кампании запустили Balenciaga, Gucci, Prada и другие игроки премиум-сегмента.
История Циси насчитывает более 2 тыс. лет и основана на романтической легенде о любви двух звезд: Чжинюй (Ткачиха, звезда Вега) — седьмой дочери Богини неба, и Нюлан (Пастух, звезда Альтаир) — простого земного пастуха. Они влюбились друг в друга, ушли на землю и поженились, но разгневанная уходом дочери Богиня разделила их Млечным Путем. Из жалости к влюбленным сороки со всего мира раз в год, на седьмой день седьмого месяца по лунному календарю (в 2026 г. отмечается 19 августа), слетаются вместе. Они образуют Сорочий мост, чтобы Чжинюй и Нюлан на одну ночь смогли встретиться.
Нарисуй мне одежду
Balenciaga представил лимитированную серию Qixi 26. Коллекция включает футболки, худи, рубашки с коротким рукавом, спортивные шорты, джинсовые куртки, мини-юбки на пуговицах и утягивающиеся трикотажные юбки. Все вещи украшены розовыми рукописными надписями I love you или I love you too в сочетании с направленными перьевыми стрелами. Ключевой аксессуар — сумка Le City Moto Bag из черной замши с кристаллами в виде звезд, лент, пронзенных стрелами сердец и рукописной B.
Дизайн рассчитан на парное ношение: когда два человека надевают вещи вместе, стрелы на их одежде указывают друг на друга. Граффити-рисунки, напоминающие наброски в школьной тетради, обыгрывают тему первой влюбленности. Коллекция доступна по всему миру, но центральная идея — китайская традиция Циси. В рекламном ролике и печатных материалах реальная пара местных блогеров Ло Вэй и Ли Лин, которые вручную рисуют узоры коллекции друг на друге.
Любовь в стихах
Saint Laurent начал кампанию Love Letters, Love Matters (любовные письма, любовь имеют значение). В серии роликов китайские актеры Сун Цзя и Чэнь Чэюань, а также модель Лю Вэнь читают отрывки из писем Брюса Ли, социолога Ли Иньхэ и современной поэтессы Сюй Пэйфэнь. Параллельно в пекинском магазине Saint Laurent Rive Droite прошла фотовыставка, посвященная китайскому художнику No.223 (Линь Чжипэн) со множеством презентаций по всему миру: The Delaware Contemporary; Canton-Sardine Gallery. В проекте для Saint Laurent он объединил архивные снимки о лете и близости.
Акцент самой кампании сделан на силе письменного слова как пространства для обмена чувствами — тоски, верности и желания.
А у нас есть шанс?
Valentino также выпустил кампанию Qixi 2026. В ролике, действие которого разворачивается в книжном магазине, трое героев бродят между стеллажами, иногда пересекаясь, но никогда не встречаясь.
Герои одеты в коллекцию Valentino Pre-Fall 2026. Ключевые аксессуары — сумки Valentino Garavani Panthea и DeVain,
Центральный элемент сюжета — «нефритовый занавес», который служит порогом между тем, что раскрыто, и тем, что скрыто. Это прямая отсылка к легенде о Пастухе и Ткачихе, которых разделяет Небесная река. Вместо прямого воссоединения Valentino делает акцент на «невысказанном»: напряжении ожидания и возможности связи.
В видео снялись друг дома моды, певец и актер Ларс Хуанг (участник китайских тв-шоу. В 2025 году стал послом бренда Tims China, повышая узнаваемость для поколения Z через цифровые кампании), а также модели Идан Хуанг и Зен Юэ.
Романтика в драме
Gucci выпустил трехсерийный мини-сериал For the Love of Drama (ради любви к драме). Каждая выпуск рассказывает отдельную историю: встреча героев на вокзале; возвращение под дождем; встреча на вечере выпускников. В кампании снимались амбассадоры бренда Вэнь Ци (в 14 лет получила премию «Золотая лошадь» — китайский аналог Оскара) и Сун Вэй Лун (обладатель международной премии People's Choice за лучшую мужскую роль в романтической драме «Солнце, похожее на меня»). Вертикальный мини-сериал также распространялся через мессенджер WeChat.
Формат вертикальных микродрам, зародившийся как раз в Китае, которые сейчас популярны по всему миру, — локальный продукт, не ориентированный на глобальную аудиторию. Сумки и аксессуары же бренда вписаны в сюжет как детали образа персонажей.
И все же будут вместе
Burberry выпустил кампанию Love, on Repeat (любовь, на повторе). Два персонажа встречаются в музыкальном магазине и на протяжении трех сцен, каждая из которых снята одним дублем, сближаются на почве общей любви к музыке. Капсульная коллекция включает новый логотип с надписью в форме сердца и культового Burberry Knight с сердцем вместо щита.
Идея случайной встречи и постепенного сближения перекликается с темой воссоединения, лежащей в основе легенды Циси.
В ролике снимаются два амбассадора Burberry — восходящие звезды китайского кино Чжан Цзинъи (за роль в «Заводила и принцесса» получила награду, как лучшая актриса года) и Чжан Канлэ (обладатель наград «восходящая звезда» и «самый ожидаемый актер года» с десятком ролей).
Воссоединение вопреки
Prada вместе с амбассадорами бренда — бойз-бэндом TransfOrmProject и актрисой Чжан Ифань создал визуальную историю, разворачивающуюся в Часовне Музыки в Аранье, спроектированной архитектором Дун Гуном.
Клип рассказывает о двух мирах, которые сосуществуют, не соприкасаясь физически. Один из них принадлежит Чжан Ифань, другой — пяти участницам группы. Хотя они никогда не оказываются в одном и том же месте, каждый знает о существовании другого — опять мотив разделенности и желания воссоединиться.
Сама группа TransfOrmProject была недавно стала Китайским амбассадором Prada.
Ставка на знаменитостей
Ami Paris выпустил капсульную коллекцию Qixi Sweetheart (Циси Дорогая) из 14 вещей, включая рубашки, платье-рубашку, поло, брюки, шорты, трикотаж и футболки для мужчин и женщин. Идея в том, чтобы носить парные вещи, словно пара была создана друг для друга.
В кампании снимался глобальный амбассадор бренда — Чжоу Ирань (начинал как певец и актер, потом стал амбассадором южнокорейского бренда косметики The whoo, и духов Bulgari).
Дарю крылышко
KFC выпустил куриный букет в честь китайского «Дня влюбленных». В него входят стрипсы, куриные крылышки и прочие закуски.
Тренд на вдохновение китайскими мифами совпал с оживлением рынка после спада, вызванного кризисом в экономике.
После глобального кризиса в строительной сфере Китая, начавшегося в 2021 г., которые повлияли на весь рынок, его сегемнты начали восстанавливаться. Спад замедлился в 2025 г., и в текущем году постепенно возвращается к росту, так что модные бренды решили снова вкладываться в маркетинг.
Ранее, ко дню всех влюбленных бренд изделий из шерсти и кашемира Loro Piana также показывал легенду о Пастухе и Ткачихе в образах плюшевых животных.
